lördag 15 juli 2017

Mobiltelefonen och nya shoppingaktiviteter

Relativt frekvent kommer det rapporter om hur svenskarnas användande av mobiltelefoni i inköpssammanhang ökar. Men sällan diskuteras på djupet vad människor faktiskt gör med sina mobiltelefoner i kommersiella sammanhang. En kollega till mig, Christian Fuentes, har tillsammans med Anette Svingstedt skrivit en forskningsartikel som adresserar mobilens användning bland unga människor (upp till 29 år) och jag rekommenderar alla att läsa artikeln "Mobile phones and the practice of shopping: A study of how young adults use smartphones to shop", Journal of Retailing and Consumer Services. 


Från studien dras bl.a. slutsatsen att mobilen har blivit ett mycket viktigt verktyg i inköpsprocesser men mobilen bidrar även till att det uppstår nya shoppingaktiviteter och förändrar synen på shopping.

En ny aktivitet är mobil fönstershopping som uppstår när man har lite tid att slå ihjäl, t.ex. när man väntar på bussen eller ser på tv. Argumentet för att bedriva mobil fönstershopping är att det inte tar någon tid eller kräver någon större ansträngning. (För mig verkar det svårt att se på tv och fönstershoppa samtidigt, men jag är nog helt enkelt för gammal för sådana avancerade övningar:-) Unga människor fönsterhoppar vid rätt tillfälle och uppfattar inte att det innebär någon tidskostnad. För att citera författarna:

While regular shopping is often planned, takes time, and is conducted in one location or area, mobile shopping is often unplanned, spontaneous, quick, and can be conducted at various locations. (Fuentes & Swingstedt, 2017)

Oplanerade och spontana aktiviteter med full frihet att genomföra precis var du vill är troligen ganska eftertraktad bland unga människor. Det stämmer också bra mot andra studier vi känner till och som visar att konsumenter värderar tid och frihet. Och kanske är det just ”timing” som är den avgörande motivationen för att bedriva mobil fönstershopping, eftersom det är tillfället som avgör om konsumenten har tid och lust att fundera över inköp, men även lägga varor i ”kanske-korgen”. För när man lägger varor i kundkorgen som man kanske tänker köpa, så uppstår också någon form av tanke/idé om hur jag skulle vilja ha det, hur jag skulle vilja klä mig, hur jag skulle vilja se ut, men tanken/idén behöver aldrig fullföljas. Den kan lika gärna bara fortsätta att vara en fantasi. Och den enda som bestämmer om det blir ett köp eller inte är konsumenten själv.

En annan aktivitet som forskarna belyser i sin artikel handlar om att hitta inspiration och att känna sig uppdaterad. I studien berättar man att ungdomar använder sociala medier som ett verktyg för att alltid vara uppdaterad vad gäller nya produkter, releaser, erbjudanden och trender. Deltagarna i studien berättar att de läser bloggar, tittar på YouTube, Instagram m.fl. i syfte att hitta eftertraktade stilar och produkter som passar dem. När jag läser om det blir jag faktiskt lite förvånad, eftersom praktikens erfarenheter talar emot att ett sådant beteende resulterar i avslutade transaktioner. Vi vet att det börjar bli svårt för företagen att motivera kostnader för bloggare och andra typer av influencers, eftersom responsen ständigt blir lägre. Det här är en välkänd problematik, inte minst bland modeföretagen.

Men lite längre fram i artikeln uppmärksammar författarna den kluvenhet som tycks finnas bland unga när det gäller kravet av information parallellt med uppfattningen att man drunknar i för mycket information:

On the other hand, the constant feed of information often feels overwhelming. It becomes a problem that has to be managed, and consumers develop a number of strategies to reduce the amount of information, such as unsubscribing from newsletters, deleting apps, and turning off notifications.

Unga människor vill ha information, inspiration, erbjudanden och ser mycket av de kommersiella dialogerna som underhållning. Men – det måste ske på deras villkor. Inte på företagens. Det måste också finnas en direkt relevans i de erbjudanden som formuleras, och dessutom ska rätt typ av erbjudanden läggas fram vid rätt tillfälle. Då kan man som ung konsument tänka sig att avsluta en affär. Visst låter det logiskt och perfekt för konsumenten? Och visst låter det förfärligt svårt för detaljisten?

Jag tänker inte avslöja mer av artikelns innehåll än detta, men uppmanar som sagt till läsning. En mycket välskriven artikel med spännande analyser gör att läsaren avslutar sin läsning med ännu fler frågor och tankar kring den där mobiltelefonen och hur den förändrar våra beteenden. 

//Malin Sundström




torsdag 6 juli 2017

Konkurrenten ”hijackar” dina kunder, inifrån din butik!

Det finns ingen ”safe-spot” längre! Inget bo där du kan ställa in och gömma dina kunder. Så att ingen annan kan ta dem. Dina konkurrenter kan nå dina kunder när som helst. Till och med inne i din butik, precis där och då när kunden egentligen hade tänkt handla av dig.

Jag fick en aha-upplevelse för ett tag sedan. Kommer ni ihåg när man var liten och lekte tagen, tafatt, pjätt, kull eller vad det nu kallades där du växte upp. Ofta fanns det ett bo, en frizon, där man inte kunde bli tagen av de som jagade. I dagens detaljhandel finns inga sådana safe-spots. Tidigare kunde din butik ses som ett bo. Kunden kom in till dig, inne i din butik var det bara du som kunde nå kunden. Om det inte blev något köp så var det ditt fel. Kanske hade du inte varan hemma. Kanske hittade kunden inte det hen letade efter. Kanske uppfyllde inte produkten kundens förväntningar. Kanske fick kunden inte den hjälp som hen sökte. Kanske var det för lång kö. Oavsett köphinder, så var det ditt fel.

Med dagens teknik, framförallt smartphones, så är allt tillgängligt. Kunden kan när som helst hitta information om vad som helst. De kan stå i din butik. Titta på dina varor. Välja vilken produkt de vill ha. Ett par klick senare på telefonen och de kan bestämma sig för var de vill köpa den. Och det är inte alltid hos dig! 78% av Intersports danska kunder söker aktivt information om en vara under köpet. Detta berättade Thomas Just Rasmussen, COO på Intersport i Danmark, när han på Shop 2017 för ett par månader sedan pratade om hur deras kunder hanterar digital information innan, under och efter köp.

Från att din butik fungerat som en säker plats där ingen förutom du kunde nå din kund, så har tekniken i mobiltelefonerna öppnat upp en ny möjlighet för kunden. Om du på något sätt inte löser deras behov, om det finns köphinder som de vill undanröja, kan de ta fram mobiltelefonen och få fram den information de behöver. Dina kunder bjuder in dina konkurrenter till den säkra zonen. Det riktigt intressanta, det som gör det hela betydligt mer komplext, är när flödet blir tvärt om. För nu kan en konkurrent till dig se när din kund springer in i boet och kan locka ut dem igen med trafikdrivande erbjudanden. Se gärna nedan filmklipp ”Hijack”, en butik som gjort precis så. Kanske mer ett PR-trick än långsiktig försäljning, men samtidigt finns här en aspekt som ger helt nya förutsättningar för dig och din butik.
På lilla Vedby-skolan där jag gick, lekte vi Kycklingarna & Räven. Den gick något i stil med ”Kom alla mina små kycklingar!” ”Vi törs inte” ”Varför då?” ”För räven” ”Men kom ändå!” och sen sprang man för allt vad benen orkade. Är erbjudandet, det som lockar på andra sidan, bara tillräckligt starkt så kommer kunderna springa ut ur den säkra zonen.

/Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo