måndag 26 juni 2017

Lästips – attribution och marknadsföring

Företag lägger massvis med pengar på digital marknadsföring (t.ex. online- och  mobil- media, sökmotorer, annonser, sociala medier, e-post etc) där slutmålet nästan alltid är att få högre konvertering och/eller fler besök. Men i takt med att antalet kanaler och touchpoints ökar har det också blivit svårare för den som investerar att bedöma vilken effekt man får ut i de olika kanalerna och gränssnitten. 
Det faktum att digital marknadsföring ökar är en dröm för de som säljer ”plats” men en mardröm för den som ska köpa. Det är svårt att veta om pengarna man lägger är välinvesterade eller kastade i sjön, och det enda man tror sig veta med säkerhet är att digital marknadsföring måste göras. Men det finns lite hjälp att få: 

En modelleringsmetod, kallad attribution, kan hjälpa till i den djungel som marknadsförare just nu befinner sig i. Attributionsanalys handlar egentligen om att tillskriva varje touchpoint sitt eget värde och svarar på frågor som: Vilka annonser driver konvertering? Vilka sökord leder till köp? Vilka kanaler ska företaget använda för att hitta sina kunder? Vad är värdet av en online-kanal? Vad är effekten av mobilkanalen? Finns det skillnader i effekter beroende på vilken digital enhet kunden använder? Hur påverkas köpbenägenheten av sociala interaktioner (inom sociala medier)?


I International Journal of Research in Marketing 33 (2016), presenteras ett specialnummer med forskning som tar itu med ovanstående frågor. Här kan ni hitta intressanta studier av den senaste tekniken och en ram för att klassificera de olika forskningsmetoderna för data som används. 

Men jag är personligen mest intresserad av det som egentligen INTE sägs i detta specialnummer. Det som handlar om mer långsiktiga effekter av digitala investeringar och marknadsföring i olika kanaler som t.ex. kundnöjdhet, lojalitet, kundens life-time-value och varumärkesvärdet. Och tyvärr är dessa effekter svårare att identifiera.  Faktum är att avkastningen på marknadsföringsinvesteringar mäts av såväl försäljning som varumärkespåverkan, men hittills har ingen forskning använt varumärkets betydelse som en beroende variabel i attributionsmodeller. Här finns ett uttalat forskningsbehov som skulle hjälpa väldigt många företag. Kanske något för oss på SIIR att ta tag i framöver?

//Malin Sundström

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar