måndag 26 juni 2017

Lästips – attribution och marknadsföring

Företag lägger massvis med pengar på digital marknadsföring (t.ex. online- och  mobil- media, sökmotorer, annonser, sociala medier, e-post etc) där slutmålet nästan alltid är att få högre konvertering och/eller fler besök. Men i takt med att antalet kanaler och touchpoints ökar har det också blivit svårare för den som investerar att bedöma vilken effekt man får ut i de olika kanalerna och gränssnitten. 
Det faktum att digital marknadsföring ökar är en dröm för de som säljer ”plats” men en mardröm för den som ska köpa. Det är svårt att veta om pengarna man lägger är välinvesterade eller kastade i sjön, och det enda man tror sig veta med säkerhet är att digital marknadsföring måste göras. Men det finns lite hjälp att få: 

En modelleringsmetod, kallad attribution, kan hjälpa till i den djungel som marknadsförare just nu befinner sig i. Attributionsanalys handlar egentligen om att tillskriva varje touchpoint sitt eget värde och svarar på frågor som: Vilka annonser driver konvertering? Vilka sökord leder till köp? Vilka kanaler ska företaget använda för att hitta sina kunder? Vad är värdet av en online-kanal? Vad är effekten av mobilkanalen? Finns det skillnader i effekter beroende på vilken digital enhet kunden använder? Hur påverkas köpbenägenheten av sociala interaktioner (inom sociala medier)?


I International Journal of Research in Marketing 33 (2016), presenteras ett specialnummer med forskning som tar itu med ovanstående frågor. Här kan ni hitta intressanta studier av den senaste tekniken och en ram för att klassificera de olika forskningsmetoderna för data som används. 

Men jag är personligen mest intresserad av det som egentligen INTE sägs i detta specialnummer. Det som handlar om mer långsiktiga effekter av digitala investeringar och marknadsföring i olika kanaler som t.ex. kundnöjdhet, lojalitet, kundens life-time-value och varumärkesvärdet. Och tyvärr är dessa effekter svårare att identifiera.  Faktum är att avkastningen på marknadsföringsinvesteringar mäts av såväl försäljning som varumärkespåverkan, men hittills har ingen forskning använt varumärkets betydelse som en beroende variabel i attributionsmodeller. Här finns ett uttalat forskningsbehov som skulle hjälpa väldigt många företag. Kanske något för oss på SIIR att ta tag i framöver?

//Malin Sundström

söndag 18 juni 2017

SIIR på Almedalen

Den här sommaren finns Högskolan i Borås på Almedalen igen. Och självklart också SIIR. Men den här gången tar vi inte med oss all teknik, labbet och kollegor. Vi blir färre, men för den sakens skull, förhoppningsvis minst lika intressanta. Undertecknad kommer att vara med på minst ett seminarium: "Är dela det nya äga?", arrangerat av Resumé och Tieto. 
Foto från Almedalen 2016, SIIR
Seminariet äger rum den 5 juli kl 9.00-10.00 i Trädgården på Kronstallgränd 4. Boka gärna in det i era agendor om ni ska vara i Almedalen i sommar. 

Så här beskrivs samhällsfrågan som jag tycker är superintressant: 

Kan delningsekonomin vara ett sätt att minska konsumtion, eller åtminstone göra den mer effektiv och hållbar? Att gå från ägandet av en vara till enbart "tillgång" av en vara eller tjänst kittlar tanken för de människor som söker efter nya affärsmodeller. Men hur kommer det att påverka oss och hur kommer det att påverka handeln? Hur mycket kan vi och vill vi dela? Is sharing caring?

För de av er som vill läsa mer om delningsekonomin rekommenderar jag Tietos rapport "Sharing is Caring!", som visar en ny värdegrund för ägandet.

När jag själv funderar över delningsekonomin och hur den kommer att påverka handeln blir jag ibland bekymrad och ibland glad. Glad blir jag därför att jag ser hur producenter och varumärkesägare så tidigt hakar på och tar täten i den här utvecklingen. Ett exempel är Husqvarnas pilotprojekt för uthyrning av trädgårdsverktyg i Bromma Blocks. Andra svenska exempel som handeln står för är prenumerationstjänster som Snowbox (smycken), Sniph (parfymer) och Bakboxen (bakprojekt). Men än så länge lyser de stora handelsaktörerna med sin frånvaro när det gäller delningsekonomin och nya tjänster. Det gör mig bekymrad. För om någon aktör skulle kunna sätta riktig fart på delningsekonomin så är det de stora detaljhandelsaktörerna. De som har effektiv logistik, stora marknadsandelar och systemlösningar som kan hantera många transaktioner. Men vem vet, kanske ligger de redan i startgroparna och kanske får vi snart se erbjudanden som bygger på delande istället för ägande ifrån t.ex. H&M, IKEA och Axel Jonsson?

//Malin Sundström




onsdag 7 juni 2017

Digitaliseringen driver på kundens förväntningar om förändring

I rapporter, branschartiklar, blogginlägg, twitterflödet och i forskningsstudier kan detaljhandlarna läsa om den växande e-handelns effekter, såsom pressade priser, sjunkande marginaler, ökad konkurrens och försämrad lönsamhet. Förändrade köpbeteenden, mer pålästa och krävande kunder diskuteras också ofta i digitaliseringens spår.
Digitaliseringen påverkar butikens roll i kundens köpprocess, från att vara det självklara (och ofta det enda) valet för transaktion till att bli en del av helhetserbjudandet. Vi på Kollo menar att butiken går från att vara en säljkanal till en köpkanal. I en köpkanal interagerar kund och företag och kundens vilja att handla triggas igång. Det behöver inte nödvändigtvis innebära att köpet genomförs där och då i den kanalen.
En sak som vi på Kollo funderat på kring e-handelns effekter är kundernas förväntningarna på förändringstakten. Ta en e-handelssida och en fysisk butik, titta 10 år tillbaka i tiden. Hur mycket är sig likt? Skala sen bort produkterna, hur stor är förändringen då?

Den digitala handeln har haft en hög utvecklingstakt de senaste åren. Många e-handlare menar att en stor del av framgången är just förändringstakten. Att våga testa, att följa upp, att studera klick och beteende för att sedan justera både stort och smått. Den tekniska utvecklingen har dessutom möjliggjort visuella förbättringar i både hur man presenterar produkter och i användarvänligheten för kunden. Men de fysiska butikerna då? Visst har de utvecklats men inte alls i samma takt.

Foto: Shutterstock
Är det inte så att när kunderna vänjer sig vid att de digitala handelsplatserna ständigt utvecklas till något bättre, något enklare, något mer effektivt och roligare, att det även påverkar deras förväntningar på andra köpsituationer? De fysiska butikerna behöver hitta sätt att skapa en känsla av förändring och utveckling. Online-miljöer kan uppdateras och förändras hela tiden. Det finns möjlighet till att skapa nyhetsvärde för kunden i varje besök. Vi tror att butikerna därför måste öka sin förändringstakt för att väcka känslan av nyfikenhet hos kunden. Undra vad nytt och roligt som kommit in sedan jag senast var här!
För att arbeta proaktivt i både fysiska och digitala kanaler, att möta kundens förväntningar på rätt sätt, i rätt kanal och med rätt timing menar vi att det krävs en tydlig strategi och struktur. Då borde det också bli tydligare hur de olika mötena mellan kund och företag påverkar förväntningarna på kommande steg i köpresan.

Skulle inte den fysiska handeln må bättre av om kunden möts av proaktiva köpplatser? För framtidens kunder kommer väl knappast nöja sig med att möta rester av en säljplats som etablerades på den tiden då location, location, location var ledordet för hela detaljhandeln.


/Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo