lördag 15 juli 2017

Mobiltelefonen och nya shoppingaktiviteter

Relativt frekvent kommer det rapporter om hur svenskarnas användande av mobiltelefoni i inköpssammanhang ökar. Men sällan diskuteras på djupet vad människor faktiskt gör med sina mobiltelefoner i kommersiella sammanhang. En kollega till mig, Christian Fuentes, har tillsammans med Anette Svingstedt skrivit en forskningsartikel som adresserar mobilens användning bland unga människor (upp till 29 år) och jag rekommenderar alla att läsa artikeln "Mobile phones and the practice of shopping: A study of how young adults use smartphones to shop", Journal of Retailing and Consumer Services. 


Från studien dras bl.a. slutsatsen att mobilen har blivit ett mycket viktigt verktyg i inköpsprocesser men mobilen bidrar även till att det uppstår nya shoppingaktiviteter och förändrar synen på shopping.

En ny aktivitet är mobil fönstershopping som uppstår när man har lite tid att slå ihjäl, t.ex. när man väntar på bussen eller ser på tv. Argumentet för att bedriva mobil fönstershopping är att det inte tar någon tid eller kräver någon större ansträngning. (För mig verkar det svårt att se på tv och fönstershoppa samtidigt, men jag är nog helt enkelt för gammal för sådana avancerade övningar:-) Unga människor fönsterhoppar vid rätt tillfälle och uppfattar inte att det innebär någon tidskostnad. För att citera författarna:

While regular shopping is often planned, takes time, and is conducted in one location or area, mobile shopping is often unplanned, spontaneous, quick, and can be conducted at various locations. (Fuentes & Swingstedt, 2017)

Oplanerade och spontana aktiviteter med full frihet att genomföra precis var du vill är troligen ganska eftertraktad bland unga människor. Det stämmer också bra mot andra studier vi känner till och som visar att konsumenter värderar tid och frihet. Och kanske är det just ”timing” som är den avgörande motivationen för att bedriva mobil fönstershopping, eftersom det är tillfället som avgör om konsumenten har tid och lust att fundera över inköp, men även lägga varor i ”kanske-korgen”. För när man lägger varor i kundkorgen som man kanske tänker köpa, så uppstår också någon form av tanke/idé om hur jag skulle vilja ha det, hur jag skulle vilja klä mig, hur jag skulle vilja se ut, men tanken/idén behöver aldrig fullföljas. Den kan lika gärna bara fortsätta att vara en fantasi. Och den enda som bestämmer om det blir ett köp eller inte är konsumenten själv.

En annan aktivitet som forskarna belyser i sin artikel handlar om att hitta inspiration och att känna sig uppdaterad. I studien berättar man att ungdomar använder sociala medier som ett verktyg för att alltid vara uppdaterad vad gäller nya produkter, releaser, erbjudanden och trender. Deltagarna i studien berättar att de läser bloggar, tittar på YouTube, Instagram m.fl. i syfte att hitta eftertraktade stilar och produkter som passar dem. När jag läser om det blir jag faktiskt lite förvånad, eftersom praktikens erfarenheter talar emot att ett sådant beteende resulterar i avslutade transaktioner. Vi vet att det börjar bli svårt för företagen att motivera kostnader för bloggare och andra typer av influencers, eftersom responsen ständigt blir lägre. Det här är en välkänd problematik, inte minst bland modeföretagen.

Men lite längre fram i artikeln uppmärksammar författarna den kluvenhet som tycks finnas bland unga när det gäller kravet av information parallellt med uppfattningen att man drunknar i för mycket information:

On the other hand, the constant feed of information often feels overwhelming. It becomes a problem that has to be managed, and consumers develop a number of strategies to reduce the amount of information, such as unsubscribing from newsletters, deleting apps, and turning off notifications.

Unga människor vill ha information, inspiration, erbjudanden och ser mycket av de kommersiella dialogerna som underhållning. Men – det måste ske på deras villkor. Inte på företagens. Det måste också finnas en direkt relevans i de erbjudanden som formuleras, och dessutom ska rätt typ av erbjudanden läggas fram vid rätt tillfälle. Då kan man som ung konsument tänka sig att avsluta en affär. Visst låter det logiskt och perfekt för konsumenten? Och visst låter det förfärligt svårt för detaljisten?

Jag tänker inte avslöja mer av artikelns innehåll än detta, men uppmanar som sagt till läsning. En mycket välskriven artikel med spännande analyser gör att läsaren avslutar sin läsning med ännu fler frågor och tankar kring den där mobiltelefonen och hur den förändrar våra beteenden. 

//Malin Sundström




torsdag 6 juli 2017

Konkurrenten ”hijackar” dina kunder, inifrån din butik!

Det finns ingen ”safe-spot” längre! Inget bo där du kan ställa in och gömma dina kunder. Så att ingen annan kan ta dem. Dina konkurrenter kan nå dina kunder när som helst. Till och med inne i din butik, precis där och då när kunden egentligen hade tänkt handla av dig.

Jag fick en aha-upplevelse för ett tag sedan. Kommer ni ihåg när man var liten och lekte tagen, tafatt, pjätt, kull eller vad det nu kallades där du växte upp. Ofta fanns det ett bo, en frizon, där man inte kunde bli tagen av de som jagade. I dagens detaljhandel finns inga sådana safe-spots. Tidigare kunde din butik ses som ett bo. Kunden kom in till dig, inne i din butik var det bara du som kunde nå kunden. Om det inte blev något köp så var det ditt fel. Kanske hade du inte varan hemma. Kanske hittade kunden inte det hen letade efter. Kanske uppfyllde inte produkten kundens förväntningar. Kanske fick kunden inte den hjälp som hen sökte. Kanske var det för lång kö. Oavsett köphinder, så var det ditt fel.

Med dagens teknik, framförallt smartphones, så är allt tillgängligt. Kunden kan när som helst hitta information om vad som helst. De kan stå i din butik. Titta på dina varor. Välja vilken produkt de vill ha. Ett par klick senare på telefonen och de kan bestämma sig för var de vill köpa den. Och det är inte alltid hos dig! 78% av Intersports danska kunder söker aktivt information om en vara under köpet. Detta berättade Thomas Just Rasmussen, COO på Intersport i Danmark, när han på Shop 2017 för ett par månader sedan pratade om hur deras kunder hanterar digital information innan, under och efter köp.

Från att din butik fungerat som en säker plats där ingen förutom du kunde nå din kund, så har tekniken i mobiltelefonerna öppnat upp en ny möjlighet för kunden. Om du på något sätt inte löser deras behov, om det finns köphinder som de vill undanröja, kan de ta fram mobiltelefonen och få fram den information de behöver. Dina kunder bjuder in dina konkurrenter till den säkra zonen. Det riktigt intressanta, det som gör det hela betydligt mer komplext, är när flödet blir tvärt om. För nu kan en konkurrent till dig se när din kund springer in i boet och kan locka ut dem igen med trafikdrivande erbjudanden. Se gärna nedan filmklipp ”Hijack”, en butik som gjort precis så. Kanske mer ett PR-trick än långsiktig försäljning, men samtidigt finns här en aspekt som ger helt nya förutsättningar för dig och din butik.
På lilla Vedby-skolan där jag gick, lekte vi Kycklingarna & Räven. Den gick något i stil med ”Kom alla mina små kycklingar!” ”Vi törs inte” ”Varför då?” ”För räven” ”Men kom ändå!” och sen sprang man för allt vad benen orkade. Är erbjudandet, det som lockar på andra sidan, bara tillräckligt starkt så kommer kunderna springa ut ur den säkra zonen.

/Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo




måndag 26 juni 2017

Lästips – attribution och marknadsföring

Företag lägger massvis med pengar på digital marknadsföring (t.ex. online- och  mobil- media, sökmotorer, annonser, sociala medier, e-post etc) där slutmålet nästan alltid är att få högre konvertering och/eller fler besök. Men i takt med att antalet kanaler och touchpoints ökar har det också blivit svårare för den som investerar att bedöma vilken effekt man får ut i de olika kanalerna och gränssnitten. 
Det faktum att digital marknadsföring ökar är en dröm för de som säljer ”plats” men en mardröm för den som ska köpa. Det är svårt att veta om pengarna man lägger är välinvesterade eller kastade i sjön, och det enda man tror sig veta med säkerhet är att digital marknadsföring måste göras. Men det finns lite hjälp att få: 

En modelleringsmetod, kallad attribution, kan hjälpa till i den djungel som marknadsförare just nu befinner sig i. Attributionsanalys handlar egentligen om att tillskriva varje touchpoint sitt eget värde och svarar på frågor som: Vilka annonser driver konvertering? Vilka sökord leder till köp? Vilka kanaler ska företaget använda för att hitta sina kunder? Vad är värdet av en online-kanal? Vad är effekten av mobilkanalen? Finns det skillnader i effekter beroende på vilken digital enhet kunden använder? Hur påverkas köpbenägenheten av sociala interaktioner (inom sociala medier)?


I International Journal of Research in Marketing 33 (2016), presenteras ett specialnummer med forskning som tar itu med ovanstående frågor. Här kan ni hitta intressanta studier av den senaste tekniken och en ram för att klassificera de olika forskningsmetoderna för data som används. 

Men jag är personligen mest intresserad av det som egentligen INTE sägs i detta specialnummer. Det som handlar om mer långsiktiga effekter av digitala investeringar och marknadsföring i olika kanaler som t.ex. kundnöjdhet, lojalitet, kundens life-time-value och varumärkesvärdet. Och tyvärr är dessa effekter svårare att identifiera.  Faktum är att avkastningen på marknadsföringsinvesteringar mäts av såväl försäljning som varumärkespåverkan, men hittills har ingen forskning använt varumärkets betydelse som en beroende variabel i attributionsmodeller. Här finns ett uttalat forskningsbehov som skulle hjälpa väldigt många företag. Kanske något för oss på SIIR att ta tag i framöver?

//Malin Sundström

söndag 18 juni 2017

SIIR på Almedalen

Den här sommaren finns Högskolan i Borås på Almedalen igen. Och självklart också SIIR. Men den här gången tar vi inte med oss all teknik, labbet och kollegor. Vi blir färre, men för den sakens skull, förhoppningsvis minst lika intressanta. Undertecknad kommer att vara med på minst ett seminarium: "Är dela det nya äga?", arrangerat av Resumé och Tieto. 
Foto från Almedalen 2016, SIIR
Seminariet äger rum den 5 juli kl 9.00-10.00 i Trädgården på Kronstallgränd 4. Boka gärna in det i era agendor om ni ska vara i Almedalen i sommar. 

Så här beskrivs samhällsfrågan som jag tycker är superintressant: 

Kan delningsekonomin vara ett sätt att minska konsumtion, eller åtminstone göra den mer effektiv och hållbar? Att gå från ägandet av en vara till enbart "tillgång" av en vara eller tjänst kittlar tanken för de människor som söker efter nya affärsmodeller. Men hur kommer det att påverka oss och hur kommer det att påverka handeln? Hur mycket kan vi och vill vi dela? Is sharing caring?

För de av er som vill läsa mer om delningsekonomin rekommenderar jag Tietos rapport "Sharing is Caring!", som visar en ny värdegrund för ägandet.

När jag själv funderar över delningsekonomin och hur den kommer att påverka handeln blir jag ibland bekymrad och ibland glad. Glad blir jag därför att jag ser hur producenter och varumärkesägare så tidigt hakar på och tar täten i den här utvecklingen. Ett exempel är Husqvarnas pilotprojekt för uthyrning av trädgårdsverktyg i Bromma Blocks. Andra svenska exempel som handeln står för är prenumerationstjänster som Snowbox (smycken), Sniph (parfymer) och Bakboxen (bakprojekt). Men än så länge lyser de stora handelsaktörerna med sin frånvaro när det gäller delningsekonomin och nya tjänster. Det gör mig bekymrad. För om någon aktör skulle kunna sätta riktig fart på delningsekonomin så är det de stora detaljhandelsaktörerna. De som har effektiv logistik, stora marknadsandelar och systemlösningar som kan hantera många transaktioner. Men vem vet, kanske ligger de redan i startgroparna och kanske får vi snart se erbjudanden som bygger på delande istället för ägande ifrån t.ex. H&M, IKEA och Axel Jonsson?

//Malin Sundström




onsdag 7 juni 2017

Digitaliseringen driver på kundens förväntningar om förändring

I rapporter, branschartiklar, blogginlägg, twitterflödet och i forskningsstudier kan detaljhandlarna läsa om den växande e-handelns effekter, såsom pressade priser, sjunkande marginaler, ökad konkurrens och försämrad lönsamhet. Förändrade köpbeteenden, mer pålästa och krävande kunder diskuteras också ofta i digitaliseringens spår.
Digitaliseringen påverkar butikens roll i kundens köpprocess, från att vara det självklara (och ofta det enda) valet för transaktion till att bli en del av helhetserbjudandet. Vi på Kollo menar att butiken går från att vara en säljkanal till en köpkanal. I en köpkanal interagerar kund och företag och kundens vilja att handla triggas igång. Det behöver inte nödvändigtvis innebära att köpet genomförs där och då i den kanalen.
En sak som vi på Kollo funderat på kring e-handelns effekter är kundernas förväntningarna på förändringstakten. Ta en e-handelssida och en fysisk butik, titta 10 år tillbaka i tiden. Hur mycket är sig likt? Skala sen bort produkterna, hur stor är förändringen då?

Den digitala handeln har haft en hög utvecklingstakt de senaste åren. Många e-handlare menar att en stor del av framgången är just förändringstakten. Att våga testa, att följa upp, att studera klick och beteende för att sedan justera både stort och smått. Den tekniska utvecklingen har dessutom möjliggjort visuella förbättringar i både hur man presenterar produkter och i användarvänligheten för kunden. Men de fysiska butikerna då? Visst har de utvecklats men inte alls i samma takt.

Foto: Shutterstock
Är det inte så att när kunderna vänjer sig vid att de digitala handelsplatserna ständigt utvecklas till något bättre, något enklare, något mer effektivt och roligare, att det även påverkar deras förväntningar på andra köpsituationer? De fysiska butikerna behöver hitta sätt att skapa en känsla av förändring och utveckling. Online-miljöer kan uppdateras och förändras hela tiden. Det finns möjlighet till att skapa nyhetsvärde för kunden i varje besök. Vi tror att butikerna därför måste öka sin förändringstakt för att väcka känslan av nyfikenhet hos kunden. Undra vad nytt och roligt som kommit in sedan jag senast var här!
För att arbeta proaktivt i både fysiska och digitala kanaler, att möta kundens förväntningar på rätt sätt, i rätt kanal och med rätt timing menar vi att det krävs en tydlig strategi och struktur. Då borde det också bli tydligare hur de olika mötena mellan kund och företag påverkar förväntningarna på kommande steg i köpresan.

Skulle inte den fysiska handeln må bättre av om kunden möts av proaktiva köpplatser? För framtidens kunder kommer väl knappast nöja sig med att möta rester av en säljplats som etablerades på den tiden då location, location, location var ledordet för hela detaljhandeln.


/Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo




måndag 29 maj 2017

Outstanding Paper Award!!

Ibland får forskning uppmärksamhet. I det samhällsvetenskapliga fältet kan det ibland vara svårt, och det är nog ganska få utanför den akademiska världen som läser publicerade vetenskapliga artiklar. Men nu hoppas vi att vi kanske kan locka till lite läsning, för vi har skrivit en artikel som släpps fritt till vem som helst som vill läsa. Skälet till detta är att vi vunnit en mycket fin utmärkelse för arbetet: Outstanding Paper in the 2017 Emerald Literati Network Awards for Excellence. Här hittar du artikeln.

Vad är det då för artikel och vad handlar den om?

Den heter “The digitalization of retailing: an exploratory framework”, är skriven av Johan Hagberg  (Department of Business Administration, University of Gothenburg, Gothenburg,Sweden), Malin Sundström  (Swedish Institute for Innovative Retailing , University of Boras, Boras, Sweden) och Niklas Egels-Zandén  (Department of Business Administration, University of Gothenburg, Gothenburg, Sweden) och publicerad i International Journal of Retail & Distribution Management. Artikeln är frukten av vår envisa tro att digitalisering påverkar handelsbranschen mycket tydligt och att fenomenet går långt utanför det som vanligt folk tror att digitalt betyder - nämligen e-handel. 

I artikeln presenterar vi ett nytt sätt att se på fenomenet digitalisering inom handeln och identifierar fyra viktiga områden som på olika sätt kommer att påverka hur handeln kommer att förändras. Dessa områden är: 

  • Affärsutbytet
  • Kontexten
  • Aktörerna
  • Erbjudandet
Redan år 2013 var vi en grupp forskare som menade att digitaliseringen skulle vara ett så viktigt fenomen så att det skulle kräva en särskild centrumbildning, bara för att hantera dessa frågor. Då var det inte så många som trodde på oss. Idag ser vi att just digitalisering är det som tar mest kraft från handelsnäringen, det fenomen som skapar mest oro och den förändring som påverkar framtidsstrategier allra mest. Men även om vi inte har ett särskilt forskningscentrum för just dessa frågor, så ser vi ju att forskningen väljer att behandla just dessa frågor, vilket är väldigt kul och mycket bra! Bra för handeln, bra för forskningen och bra för samhällsutvecklingen i stort. Kanske är det också bra för konsumenten, som behöver möta en mer medveten handel när det gäller digitala frågor.
//Malin Sundström

torsdag 18 maj 2017

Jaeger bombed

We tend to become obsessed with the concept of the brand. Nowhere is this more clearly exemplified than in the retail sector. We delight in hyping up successful brands and in the context of teaching courses on retailing we feature them prominently in our discussion and analysis. As can be seen from some of my previous blogs I obsess about once-successful brands that have fallen on hard times or have disappeared from the high street (you can read my previous blog on FCUK for evidence of this obsession).

Foto: House Appeal
Another such brand popped up on the business pages in the last couple of weeks: I refer to that bastion of Britishness: Jaeger. It has been around since the latter part of the nineteenth century (founded in 1884) and its origins came from the writings of a German Professor of Zoology; Gustav Jaeger. He believed that it was healthier for people to wear clothing that was made from material such as wool, animal hair and fleece. It firmly established itself in retail folklore in 1919 when it introduced a range of camel-hair coats to the market.

Arguably its key period of success was in the 1950’s and 1960’s where famous actresses such as Audrey Hepburn, Marilyn Monroe and Jean Shrimpton wore their fashion items. Since then it has undergone a number of transformations both in terms of ownership and approach to design. It has vacillated from the classic design to a more modern approach with a focus on casualwear and then back again to the classic design. Its financial fortunes have swayed backwards and forwards as well. Sadly over the past fifteen years or so it has suffered more than most of the retailers on the high street and has recorded a steady and unremitting series of losses.

Moe recently in 2012 it was acquired by Better Capital for around £20 million and since then has also made losses: it is estimated that it has recorded losses of around £63 million. In January Better Capital sought offers and set an asking price of £30 million. It was rumoured to have sold off its debt of £7 million to Edinburgh Woollen Mill, whose owner is well-known for acquiring and turning around retailer brands such as Peacocks.
In April it went into administration having failed to generate interest from buyers, although it is expected that Edinburgh Woollen Mill will eventually acquire it. So what went wrong? Why has this quintessentially British brand ceased to become relevant?
We can point to a number of actors for its demise.

Firstly it clearly lost its way – mainly through the bewildering array of owners and their approaches to keep it meaningful. In terms of positioning it was perceived originally as a brand that appealed to the older and more discerning shopper seeking quality with aspirational values associated with the brand. Its main competitor was arguably Burberry, although the latter retailer underwent significant trauma about ten years ago when counterfeiters made it popular with the so-called “chav” element of society. It eventually recovered its tracks to regain its position in the market.

By contrast Jaeger has not made any inroads on its losses. So what initiatives did Better Capital implement in the period between 2012 and now? One of the problems that we should acknowledge at the outset is the readiness of an investor such as Better Capital to make the long-term investment in order to turnaround such a retailer. Typically such investors are not prepared to take a long-term view of such a brand. It has clearly fallen off the radar to such an extent that only major investment would provide it with an opportunity to survive. Although it spent some money on it is was nowhere near enough to make inroads on the brand image and its overall brand equity.

If we refer to the challenges of positioning that we discussed in the text-book, Jaeger arguably made some fatal mistakes. By constantly changing its approach – classic to casual to classic and all over again it fell between a number of stools in the minds of both its core market (older and affluent women and men). In effect it found itself between a rock and a hard place to use a cliché. It came between a premium brand such as Burberry and slightly cheaper brands such as the US retailer J. Crew. This reinforces my view that such a position is a meaningless one. It makes it difficult (I would say virtually impossible) to carve out a clear, meaningful, relevant and substantive value proposition which can easily be perceived and assessed by shoppers. It is in effect a “non-position”. This noon-position was compounded by the practice of the new owners to consistently introduce discounting and markdowns. This is exemplified by the following practices.

Foto: Jarrold
For instance it introduced a policy of twenty-five per cent off all items on Cyber Monday and fifty per cent off everything on the Black Friday weekend in 2015.Suits officially priced at £400 sold for as little as £100. In 2015 it operated its pricing for only two out of the fifty-two weeks without resorting to discounting. In 2016 this improved (relatively speaking) to eight weeks. This in my view is the “kiss of death” for a brand which claims to be a premium product.
While everyone accepts that discounting and markdowns are inevitable for all retailers, to systematically introduce a policy of discounting to such an extent is reckless. Effectively a retailer is conditioning and educating its core customers to expect such promotions and discounts. If repeated on such as regular basis it also changes the perception of shoppers about the position of the brand. How can you claim to be a premium brand if you are constantly feeding the shoppers with such discounts? The owners also closed the main flagship store in Regent Street, London in early 2016. This was part of a necessary overhaul of the property portfolio and can be assessed from a number of perspectives. Arguably it was the correct one as the cost of renting such as prime location probably could not be justified, given its financial performance. It opened a smaller store (2,000 square feet) on Marylebone High Street. While it is a good location it simply is too small to act as an overall flagship store. Prior to administration it operated forty-six stores: a mixture of outlets and concessions.

Flagship Store, Regent Street (foto: The Industry)
Notably Jaeger was slow to embrace the inexorable move towards online retailing, relying instead on its supposed strength as a “heritage” brand and maintaining its physical store portfolio. This handed the initiative to other retailers and they succeeded in encouraging shoppers to visit their websites.
It tried to lure a younger shopper to its designs and partially succeeded (but not sufficiently) regular new designs such as Jaeger Boutique and Jaeger London collections. While the latter received critical approval, this was not reflected in sales sufficient to generate the required profit to offset continuing losses. Undoubtedly in the past year rising labour costs and uncertainties over Brexit and the declining value of sterling has not helped Jaeger or indeed many retailers on the high street.
By trying to become trend-led (creative designs) it has compromised on its classic appeal and again falls between two stools: losing many of its older shoppers and not being price-competitive to attract a younger audience. In summary it is a mess and this is reflected in its move into administration.

What will happen? A prospective buyer such as Edinburgh Woollen Mill can perhaps keep the brand alive by incorporating it into its brand portfolio and it may retain a few concessions. The physical stores will close and EWM may sustain it through its online retail operations.
Lessons to be learned? Heritage brands have to remain relevant if they are to survive. To do this they need to be proactive in their strategy development and implementation. This did not occur with Jaeger – probably due to the frequent changes of ownership and personnel that were brought in to rejuvenate it. A failure to embrace online retailing in time also led to its demise.
Do not confuse your target market. Consistent discounting does not square up with a claim of being a premium brand.
Maybe we should accept that every brand has a lifespan.
RIP Jaeger!

/Dr. Sean Ennis,  Senior Lecturer, University of Strathclyde, Glasgow - gästbloggare


söndag 14 maj 2017

En dröm om en världsledande innovationsplats

"Vågar Borås gå från ett nyskapande företagsklimat till ett verkligt revolutionerande?" Det är en fråga som Valdemar Lönnroth lite provocerande ställer i dagens Borås Tidning. Mitt svar är att vi måste ta ett sådant steg!! För det är viktigt att ha en vision. En vision som tydligt visar vart man är på väg, varför man vill dit och vad visionen ska åstadkomma. Jag och många i mitt yrkesnätverk delar på en dröm, som jag tycker snart borde vara dags att formulera till något konkret. För det är dags att börja ta handeln på allvar. Det de människor som hävdar att långt före det att Google formulerade sin vision om att ”doing anything and everything that will make your life easier, more convenient and less overwhelming”, så har framgångsrik handel drivits av liknande skäl. Men det är det inte alla som håller med om. Jag tycker att det är dags att sluta se ner på "rika köpmän" som skor sig på konsumenternas bekostnad. Dags att avvisa myten om att det är enkelt att vara handlare och slappt att jobba i butik eller med e-handel och att där bara finns "enkla jobb". Och det är framför allt dags att ge handeln den plats i samhället som näringen förtjänar. Handeln behöver ges möjligheter att utvecklas och bli ännu mer innovativ, och det är ett grannlaga arbete som inte görs av sig självt. 

Idag är handeln en av de största privata näringarna i Sverige och sysselsätter cirka en halv miljon personer och står för ca tio procent av Sveriges BNP (Svensk Handel, 2014). Handelsnäringen består till stor del av små eller medelstora företag och skär igenom olika sektorer samt engagerar en mångfald av aktörer och är tillsammans med varuproducerande industriföretag en starkt bidragande kraft till sysselsättning och tillväxt (Sundström & Reynolds, 2014). Samtidigt har handeln sina problem som t.ex. en ganska låg utbildningsnivå, många deltidsanställda, mycket stress, många små företag som har svårt att klara sig lönsamhetsmässigt. Och så har branschen påverkats enormt av digitaliseringen! Det står klart att digitaliseringen kommer att förändra hur affärer görs, hur avtal skrivs, vem som samarbetar med vem, hur betalningar görs, vad som är värdefullt och vad som kan prissättas, vad som säljs, vilken typ av arbete som utförs inom handeln, hur kommunikationen ser ut, hur leveranser äger rum, hur butiker utformas och hur samhällena byggs och förändras. Listan kan göras hur lång som helst, och vi vet att effekterna av en digitaliserad handel är stora och inte enbart berör en växande e-handel. Det verkar som att den digitala revolutionen kommer att leda till att spelplanen för handeln skrivs om (Jonsson et al., 2015), där ett exempel är att det inte längre finns någon poäng att skilja på e-handel och fysisk handel. Allt är handel. Men handelsnäringen är en omogen bransch vad gäller forskning och behöver stärkas upp (Handelsrådet, 2016) för att möjliggöra smart, hållbar och inkluderande tillväxt. 

Av det skälet vill jag att Västsverige ska bli världsledande i handelsinnovationer och på så vis stärka det regionala styrkeområdet handel. Det var ju faktisk vi i denna regionen som kunde mest om handel tidigare, det var vi som bedrev handel, det var här Knallen som fenomen uppstod. Det var i Sjuhärad som förläggarna drev sin verksamhet och lade ut arbete på kringliggande bönder och gårdar. Det är i Västsverige som handelns nav borde vara som tydligast. Ett annat skäl till att vi borde bli världsledande i handelsinnovationer är för att bli bättre på att stärka små och medelstora företags kunskap och konkurrenskraft samtidigt som vi måste försäkra oss om en hållbar stadsutveckling och att nya typer av sysselsättning skapas. Genom att bli världsledande i Västsverige så kan vi också stärka profilen internationellt och lyfta fram centrumbildningen Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR), vid Högskolan i Borås. Då kommer mycket annat av sig självt. Vi lockar till oss mer internationell kompetens, nytt kapital och nya internationella samarbetspartners, samtidigt som vi kan anställa fler doktorander inom handel och IT. 


Och det som måste göras är att bygga en dröm, en vision. En vision som säger att vi i Västra Götaland ska ha en innovationsplats för handel där forskning och innovation är det nav som driver nya idéer och där näringsliv, forskare och studenter möts och utvecklar nya affärsmodeller och innovationer baserad på digital teknik och ny marknadslogik. Tanken med en innovationsplats för handeln kan enklast beskrivas som en anpassningsbar öppen forskningsmiljö baserad på aktiviteter (LivingLab , MakeIt och socialt entreprenörskap), där möjlighet att överföra kunskap mellan studenter, forskare och näringsliv stimuleras maximalt. På denna plats ska det vara "verkstad", där ska skapas, där ska pratas, där ska investeras och där ska rekryteras. Platsen (d.v.s. det fysiska rummet) skall självklart bidra till att bygga starka och långsiktiga relationer där näringslivet naturligt använder platsen för att hitta morgondagens arbetskraft och för att samproducera med forskare, men även för att lättare hitta finansiering till innovationer. Visionen innebär också att vi ska skapa partnersamarbeten som t.ex. utvecklar Artificiell intelligens och robotteknik för handeln, hållbara och intelligenta leveranssätt, nya handelsformat anpassad för såväl förtätade stadskärnor som glesbygd, nya affärsmodeller m.m. och tar utgångspunkt i en logik som bygger på ”sharing-is-caring” och som dramatiskt ökar värdet av individuella idéer. Eller vad sägs om att utveckla framtidens 3D-skrivare där kunden kan rita sin produkt och få den "utskriven"? Eller virtuella och interaktiva varumärkesfans som möter kunderna i form av hologram? Eller varför inte skapandet av individuella kunddatabaser, databaser som individerna äger själva, där man samlar viktig information om sig själv och delar informationen med de aktörer som man själv väljer. Men bara för ögonblicket. I dagsläget pågår ju precis det omvända; aktörer samlar information om individen och använder den på ett sätt som individen har svårt att kontrollera. 
Något annat som visionen för med sig är att innovationsplatsen måste inrymma möjligheter för sensoriska tester. I regionen finns åtskilliga företag som är duktiga på ljud, ljus, doft, teknik, design, etc. och de måste också få rum i denna mötesplats. Handel är väldigt ofta något konkret, något vi ser och något vi kan ta på. Även denna del måste utvecklas för genom sådan kunskap kan vi skapa helt nya butiksmiljöer. Miljöer som snabbt skiftar sinnesstämning på besökarna med hjälp av digitala väggar och tak, belysning som anpassas till varje individuell besökare, ljudmiljöer som med hjälp av mindfulness-strukturer bidrar till mindre stress. Eller produkter i 3D där den virtuella kunden kan prova, känna och klämma. Även här är listan på innovationer oändlig och möjligheterna enorma. 



Men givetvis har en sådan här vision en prislapp. Det kommer att krävas kapital för en sådan investering. Det kommer att krävas engagemang. Det kommer att behövas en tydlig förståelse och insikt bland medborgarna om varför det här är viktigt. Det senare har jag under lång tid arbetat träget med. Jag har i många olika sammanhang lyfta fram handelns betydelse, hur viktigt det är att vi har en fungerande handel för att kunna leva bra liv och den typen av arbete kommer jag att fortsätta med. För utan framgångsrik handel mår vi inte bra. När det inte finns några livsmedelsbutiker på landsbygden uppstår problem. När vi inte kan köpa det vi behöver eller få hjälp med produkter, returer etc så uppstår problem. Utan blomstrande handel blir samhället mindre säkert, de naturliga mötesplatserna minskar, arbetstillfällen försvinner, priserna blir högre, kvaliteten med stor sannolikhet lägre, utanförskapet ökar för de utsatta. Även här är listan lång. 

Var innovationsplatsen ska ligga rent fysiskt har vi inga tankar om så här långt. Inte mer än att den ska finnas i Borås:-) Vem som ska investera i visionen vet vi inte riktigt heller - än. Men det finns en dröm. Det finns en vision. Och den ska vi ta hela vägen!!

//Malin Sundström
Foto: Töwe