Köprevolutionen rullar på

Jag tänkte bjuda på lite mingelbilder från bokreleasen som hölls i Stockholm i mitten av oktober. Vi har fått en enorm positiv respons på Köprevolutionen -  en bok som analyserar konsumenters digitala köpbeteenden. Det verkar som att digitalisering var ett ämne rätt i tiden och det har också gjort att jag är lite småsugen på att skriva ytterligare en bok på temat. Fast med ett lite annat fokus än konsumenten. Den som lever får se:-) 

Patrik Stoopendahl och Malin Sundström

Tanja Olsson

Michael Forsmark

Lena Larsson och Peder Larsson

Fabian Bengtsson

Charles Larsson

Anna Appelqvist

Svante Tegner

Mattias Pihlström & Jonas Ogvall

Köpprocessen är inte längre simpel

Malin Sundström och hennes kollegor släppte nyligen boken Köprevolutionen som beskriver hur den digitala världen förändrar våra köpbeteenden. I boken talar de bland annat om hur konsumenter rör sig i olika kanaler beroende på hur ”digitalt kompetenta” de är. Detta fenomen bidrar till att köpprocessen inte längre är lika förutsägbar utan att den idag ser väldigt olika ut beroende på konsumentens digitala vanor.

Köprevolutionen, Liber, 2015.

Begreppet ”omnikanaler” har nästan kommit att bli urtvättat den senaste tiden och baseras på att kunder är extremt digitalt kompetenta och rör sig i alla dessa kanaler. En tanke som kanske ligger lite före sin tid, om du läst Köprevolutionen, eftersom långt ifrån alla rör sig i alla dessa kanaler. Skulle vi till exempel idag fråga tre konsumenter, med olika digital kompetens, hur de gick tillväga när de köpte en ny soffa skulle det ungefär låta så här:

Erik, 47 år, ”Vi bestämde att vi skulle köpa en soffa och åkte därför till den butik vi köpte vår fåtölj för några månader sedan, mannen där var så trevlig och duktig.”

Klara, 23 år, ”Jag har varit lite trött på min ärvda soffa ett bra tag och så en kväll satt jag och kollade på min favorit-serie Girls på SVT Play. Då var det en av tjejerna där som köpte en såå snygg soffa och då tänkte jag, den måste jag bara ha! Så jag började googla, och tillslut hittade jag en liknande soffa som man dessutom kunde få hemkörd, som hittat ju!”

Hanna, 19 år, ”Jag hade precis fått min första lägenhet och ville ha en riktigt snygg och prisvärd soffa, så jag satt och kikade lite på nätet tillsammans med en kompis. Hon hade själv precis köpt en skitsnygg soffa från IKEA, så vi bestämde oss för att åka dit ihop. Väl på plats hittade jag en riktigt fin och framförallt skön soffa som jag dessutom kunde ta med hem direkt!”

Ovan har vi alltså tre olika konsumenter som alla rör sig i olika former av kanaler vilket gör att processen ser olika ut. Det är alltså inte längre självklart hur köpprocessen utformar sig utan beror mer på den digitala kompetensen och vilka komponenter man anser viktiga i sitt beslut. Erik tycker till exempel att det är otroligt viktigt med personalen och skapar gärna en relation med denne. Klara, däremot, vill bara ha den där ”såå snygga” soffan som hon dessutom såg i sin favorit-serie. Som tredje alternativ har vi också Hanna som tycker att sina vänners erfarenhet och råd väger tyngst i hennes beslut.

//Sofia Norén

Talk to the hand cause the customer ain´t listening!

Om man som jag är tjej och 80-talist är chansen överhängande att man sett sin beskärda del av Ricki Lake talkshows när man landade på soffan på eftermiddagen när man kom hem från skolan. Det var alltid livliga diskussioner och när någon riktig ragata surnade till kom kommentaren ”talk to the hand cause the face aint listening”. Hur många av er 80-talister verkligen ser detta framför er? Handen som svängs upp och den karaktäristiska huvudknäppningen.

Ungefär samtidigt som Ricki Lake´s tv-show hade sin primetime så kommunicerade företagen till höger och vänster med konsumenterna, budskap skickades rakt ut till den stora massan. Som tonåring kändes det nytt och spännande. Alla intryck som man matades med, känslor, varumärken, musik ja allt bara basunerades ut på högsta nivå och man bara sög åt sig. Till och med reklamen kunde kännas rolig! Nu däremot, det kan hända att jag blivit gammal och trött, känns den här matningen med budskap uttjatad och allt för ofta orelevant. Ett vanligt agerande när man vill slå ihjäl lite tid är att ta upp telefonen och titta igenom sitt facebook flöde. Men allt för ofta får jag känslan att ha kastat bort min tid. Massa onödig info!  Varför engagerade jag mig ens?

Vi ser allt fler vardagliga exempel på att kunder faktiskt betalar för att komma undan alla budskap, att slippa bli kommunicerade med. Digitala verktyg gör allt så tillgängligt, men ökar det upplevda värdet av informationen eller överöses vi istället med massa som vi lika väl kunnat vara utan?

Samtidigt skriver Malin, med sina medförfattare i Köprevolutionen, att konsumenten multiscreenar som aldrig för! Hur många gånger har du själv inte kvällsgooglat på telefonen samtidigt som TV:n är på och barnen sitter bredvid spelandes på sin ipad. Genom digitaliseringen skapas fler och fler mötesplatser mellan kund och företag, då ställs även högre krav på dialogen. Den måste kännas relevant! Det finns en tydlig problematik i användandet av digitala verktyg, man kommer närmare kunden på ett sätt som aldrig förr men man får inte komma för nära. Då slår kunden bakut! Konsumenterna vill ha personligt anpassade erbjudande men studier visar samtidigt att de är väldigt skeptiska till att dela med sig av den personliga informationen. Att balansera mellan att vara personlig men ändå inte påträngande är nästan lika riskabelt som att promenera på minerad mark.

Jag hade förmån att lyssna på entreprenören Sofia Hagelin och tyckte att hon på ett väldigt klokt sätt resonerade kring företags dialog med sina kunder. Budskapet ”Please don´t interrupt me while I´m ignoring you” slog verkligen huvudet på spiken. Som företag måste du förstå och ha känsla för när kunden vill bli kommunicerad med. Du måste göra det med lyhördhet, relevans och timing. Det går inte att mata ut budskap efter budskap till den stora massan och tror att det är så ett starkt varumärke byggs. Jag skulle vilja vidareutveckla det resonemanget med en uppmaning, låt inte ert varumärke dras med bara för att det är så enkelhet av att kommunicera digitalt. Vi vet alla att det kan bli för mycket av det goda!

Vidare i boken Köprevolutionen siar författarna om framtiden och konstaterar att majoriteten av dagens varumärken kommer dö ut! De varumärken som överlever är de som bygger en så stark och välfungerande relation till sina kunder att de blir en naturlig del av livet. En lojal relation!

Återigen en tydlig bekräftelse att lyhördhet, relevans och timing kommer bli avgörande för företagens framtida överlevnad.  Varumärkes kommunikation till kunden måste ske på det sättet hen vill, när hen vill och med den informationen hen vill annars kommer, förr eller senare, handen komma upp med ett bitchigt ”talk to the hand cause the face aint listening”. Lycka till att laga den relationen igen!

Tanja Olsson//The Customer Company

Framtidens leveranser blev verklighet med mathandeln på nätet

För ett tag sedan fick jag möjlighet att göra ett studiebesök hos Mat.se och deras kontor i Göteborg där dem även har sitt lager i anslutning. Mat.se är en matbutik på nätet som har ett fullsortiment av matvaror i kombination med inspirerande recept, veckomenyer och möjlighet för konsumenterna att plocka ihop sina egna matkassar. Jag har själv handlat privat av företaget under några år med mycket goda erfarenheter och därför var det extra spännande att få se hur verksamheten fungerar bakom kulisserna, vad det är som gör dem så framgångrika.

Idag står livsmedelsbranschen på nätet för drygt 1 % av den totala livsmedelsförsäljningen enligt rapporten Digital Mathandel 2015. En bransch som utvecklas från låga nivåer men som har en rejäl tillväxt och ökade hela 41 % under 2014 och som dessutom hade ökat ytterligare 41 % fram till oktober 2015. Trots att det var matkassarna som kanske var startskottet för den mer moderna tappningen av mathandel på nätet är det idag lösplocket som visar vägen, genom exempelvis aktörer som Mat.se.

Att handla mat har under väldigt lång tid varit en fysisk aktivitet. Det är i nuläget också en av den nätbaserade mathandelns stora utmaningar, att lära konsumenterna att bryta sina invanda mönster och göra annorlunda, d.v.s. handla mat digitalt. Men det är också digitaliseringen och dess timing inom mathandeln som är en av de stora framgångsfaktorerna tillsammans med vass logistik och kvaliteten på sortimentet som gör att vi nu ser allt fler konsumenter handla sin mat på nätet.

Digitalisering är idag inte bara en utgångspunkt i matkonsumenternas köpprocess där man enkelt och bekvämt idag kan sitta hemma i soffan på kvällen och handla maten via sin smartphone eller surfplatta. Nya aktörer har också kunnat bygga in digitaliseringen i sin logistik från början utan tunga och stelbenta hårdvarulösningar vilket ger helt andra förutsättningar att skapa en fantastisk användarupplevelse hela vägen från köp till leverans. Något Mat.se verkligen har tagit vara på. På morgonen samma dag som leveransen skall ske får konsumenten ett SMS med information om mellan vilka klockslag leveransen kommer ske (konsumentens val av tidsfönster som kan vara så små som en timma), ett exakt klockslag om preliminär leveranstid (beräknat utifrån ett externt ruttsystem) och vem det är som kommer att leverera maten. Enkelt, precist och personligt! På lagret är lagersystemet kopplat till iPads där personalen har sina plocklistor. När varje order är plockad och utlastad aviseras konsumenten via e-post med ungefär samma information som i SMS:et på morgonen. Dessutom skickas en spårningslänk med i mejlet där konsumenten kan följa sin leverans och se var bilen befinner sig för stunden samt hur många stopp det är kvar tills bilen dyker upp hemma. Detta tack vare ett egentutvecklat system i kombination med att Mat.se:s bilar också är utrustade med iPads där bilarnas position hämtas. Sista kilometern kan mottagaren följa leverasen i realtid och se bilen förflytta sig live på kartan. Sammantaget har man med det digitala lagret kunna skapa en upplevelse som inte bara sträcker sig fram tills köpet i nätbutiken är genomfört utan hela vägen fram till dörren.  Snacka om hemleveranser som förflyttat sig mot konsumentens villkor och satt nivån!

Men den vässade logistiken handlar inte bara om att digitalisera, något jag annars förespråkar väldigt starkt. Precis som inom detaljhandelns resa mot sömlös omnichannel är blir det lika viktigt för logistikbranschen att skapa ett samspel mellan det digitala och analoga. För klarar man inte av att leverera fysiskt det man lovar i det digitala lagret faller allt platt. Levererar du inte inom uppsatta tidsfönster har du inte åstadkommit något värde. Och här är det väldigt tydligt att Mat.se jobbar hårt när man besöker dem. När deras VD Måns Danielsson med passion och engagemang pratar om att dem bara har skrapat på ytan av den nätbaserade mathandeln där logistiken är en av huvudkomponenterna lyssnar man med spänning.

Att Mat.se därför är involverade i Volvos koncept In-Car Delivery i Göteborg som det nyligen gick att läsa om är föga förvånande. Även om Linas Matkasse var först ut i Volvos proof of concept. Det är naturligtvis ingen slump att det är just mataktörer Volvo har valt att samarbeta med runt detta koncept, vilken annan typ av varor handlar vi lika frekvent som just mat?

Trots att livsmedelsbranschen på nätet står för en väldigt liten del av den totala andelen, även om den växer kraftigt, så konstaterar jag glatt att den med dess aktörer bidragit till mycket mer än bara förändrade köpbeteenden. Den har gett oss andra i logistikbranschen lite att fundera över där framtidens leveranser redan är här.

//Markus Nyberg

Handelsplatser är ett ämne som berör

Jag deltog på en två-dagars konferens om köpcentrum och gallerior i Stockholm för några dagar sedan. Jag var inbjuden att tala om konsumenter och deras digitala vanor samt förändrade köpbeslut. Varje gång jag möter fastighetsägare och kommersiella aktörer i branschen funderar jag över om jag kommit till rätt ställe. För i fastighetsvärlden går utvecklingen inte särskilt fort. Och med rätta måste det vara så. De arbetar i en investeringstung bransch som är hårt reglerad och där juridiken binder upp både ägaren, entreprenören, och hyresgästerna i avtal som inte främjar flexibilitet och snabbhet.

Men det jag gladdes åt var bla den påtagliga medvetenhet som fastighetsbranschens aktörer uppvisar när det gäller stadsutveckling och handelns viktiga roll där. Det diskuterades många exempel på hur handeln bidragit till utveckling t.ex. Täby Centrum som byggt om parkeringsplatser till ett stadsdelstorg eller planerna för Backaplan och hur handelsmiljön kommer att ändras om till en del av ett pulserande stadsliv. Trenden just nu när det gäller handel, fastigheter och stadsutveckling verkar gå mot underhållning och aktiviteter. Folk ska tycka om sin stad där handeln har en viktig roll men de måste samtidigt kunna erbjudas andra aktiviteter än enbart shopping. De ska få spela bowling och se på film, besöka nöjesfält eller äta på restaurang. Beskrivningen som verkar ligga i tiden vad gäller handel och stadsutveckling verkade för ett ögonblick ny – men sedan insåg jag att det där är ju inte alls nytt. Så har planeringen kring handelsplatser nästan alltid sett ut i t.ex. USA. De stora shoppingmalls som byggts och byggs har precis samma tanke – underhåll konsumenterna så trivs de, stannar längre och köper mer. Se dessutom till att de har möjlighet att parkera sina stora bilar så blir det ännu troligare att succén är ett faktum.

Det var inte många som pratade om handelsplatser som kan bidra till en lägre konsumtionstakt. Jag saknade visioner om hur vi ska bygga nya handelsplatser som vänder sig till de icke-bilburna och medvetna konsumenterna. Jag saknade idéer om hur framtidens butiker måste göras om för att också bli mer miljövänliga, hur vi ska stoppa den tunga trafiken in i våra stadskärnor och ändå kunna behålla handeln. Sådana diskussioner var det ont om. Men kanske kanske kommer de igång. När de som bestämmer också inser att det är ohållbart att bygga handelsplatser utifrån gammal logik.

 

Och om jag ska sticka fram hakan ännu lite till - kanske är det så att vi inte kommer att få se någon innovation vad gäller handelsplatser så länge dagligvaruhandeln får vara den aktör som sätter takt och ton. För om det är någon bransch som varit toksen med att utveckla nya format och tänka annorlunda kring digitalisering och förändrade köpbeteenden så är det dagligvarubranschen.

 

//Malin Sundström

 

Är det julen, eller skilsmässan, som står runt knuten?

Vårt blogginlägg om lojalitet fick väldigt många läsare - och både muntlig och skriftlig respons. Bland annat ringde Resumé och ville att vi skulle utveckla tankarna kring lojalitet. En annan blogg skriver om samma tema men väljer att kalla det "otrohetens pris" - läs gärna den! Vi fick också in ett brev med så intressanta tankar att jag väljer att lägga ut den texten som ett blogginlägg här. Det är Mikael Öhrn, projektledare för koncept och butiksutveckling på Team Sportia som är tillfällig gäst:

Du måste jobba på ditt förhållande, en klassisk fras i all moderna relationsanalys. Orden som talar om att man måste anstränga sig, se sin partner för att skapa ett samförstånd och balans i interaktionen mellan två människor. De actions som måste tas för att rädda sitt äktenskap och de för att rädda en kundrelation kan ibland vara slående lika. När blickar möts och samförstånd mellan personal och kund skapas, när en övertygelse om att man litar på varandra etableras. Det är ju det som det handlar om i butik, på samma sätt som alla relationer man har på den sociala arenan.

Men att få kundens förtroende, samförstånd och övertygelse kommer inte gratis. Förutom att all produktkunskap måste nötas in, bör det finnas personlig erfarenheten av att faktiskt ha använd produkten. Sen måste man även ha förmågan att veta om en kund behöver en bättre produkt eller när man kanske skall gradera ner. All teori om produktens marknadsutveckling, om trender och framtida behov, ja det är bara början. När man inte lyckas på dessa punkter och det börjar knaka i relationsfogarna börjar man ofta i ren desperation söka man nya lösningar, nya metoder, någon hjälp att få för att rädda sin relation.  Med den utvecklingen vi ser idag blir det då enkelt att söka sig till den digitala världens nya verktyg. Man har intalat sig att man kan sökordsoptimera sin relation med kunden, att laga interaktionen genom ett slags relationsbyggande Adword! Så lätt går det inte! Det finns ingen omnikanal i världen som borgar för att retailpersonalen kan skapa en förtroendefull relation med just den kunden, här och nu. Vilket CRM gränssnitt kan hjälpa dig att byta en blick med en kund och uppfatta att hen är intresserad, förväntansfull, trygg eller övertygad. Vilken revolutionerande butiksdisplay kan hjälpa dig se din kunds behov bara genom att se på ett stressat kroppsspråk bland säljstationerna i butik.  Eller vilken kundklubbsstatistik i världen kan, här och nu tala om för dig, att just den kunden framför dig kanske inte vågar spendera sina sista månadspengar på just det ullunderstället. Vi är långt ifrån så avancerade och intelligenta lösningar som den mänskliga magkänslan kan snappa upp.

Att kunna läsa av en människa och dess behov, kunna skapa en bro mellan kund och varumärke, det kräver kompetens av ett annat slag. Det kräver en ödmjukhet inför andra människor, förmåga att se andras behov före sitt eget, det handlar om förmågan att kunna visa att man vill förstå en annan människa och att man kan visa att det är viktigt. Det är dessa färdigheter som verkligen bygger varumärket, inte på en grund av den modernaste tekniken, utan på den bästa men mest svårbemästrade förmågan av alla. Förmågan att skapa en relation byggt på förtroende. Det kommer inte automatiskt med i omnipaketet! Det är ett tillval du måste köpa för att få försäljningen att fungera.


Läxan är väl värd att lära sig, det lönar sig att hitta personal och kollegor som kan se på en människa och känna vad den känner, inte vad den vill för det är en stor skillnad mellan dessa två. I dessa tider då julen skapar en retailrush där var och en triggas att hitta sitt julflow i konsumtionens tecken, då gäller det att vara en fyr. En fyr som visar vägen mot en kundupplevelse man kommer ihåg, inte för att man kunde handla för halva priset, det kan man göra vilken dag som helst snart.  Utan för när man i januari sitter och begrundar värdet av sina gåvor man gett och tagit emot, vad vill man komma ihåg? Jo den värme, den härliga känslan, som är kopplat till ögonblicket när den gavs eller togs emot. Tänk om man kunde känna samma värme till personalen när man avslutar sina köp i butik, vilket mervärde ger inte det till varumärket och kundupplevelsen?

Samtidigt som användningen av digitala verktyg ökar, visar studier att värdet av personliga relationer fortfarande värderas väldigt högt.  Vi kanske måste börja tänka om. Försäljningsnetto kanske inte längre handlar om pengarna på sista raden när dagens förvärv är avslutat. Värdet att fokusera på när det är dags att räkna kassan och låsa dörren är kanske den mängden hjärtan din personal vunnit åt ditt varumärken den dagen de behöver en ny produkt.

Vid pennan, Mikael Öhrn Projektledare för koncept och butiksutveckling på Team Sportia

Det har inte blivit enklare med lojalitet

Lojalitet är inte enkelt, och särskilt inte nu. Det finns starka skäl att misstänka att flera nya spelregler börjar uppkomma vad gäller erbjudanden och digitalisering och det tar utgångspunkt i att begreppet ”lojalitet” börjar förändras. I samtal med detaljhandelskedjor har vi t.ex. förstått att utfall och respons via t.ex. sms skiljer sig från t.ex. mer traditionella och analoga verktyg. Fenomenet med ”avregistreringar” vad gäller sms-utskick har tillkommit i den digitala världen. Kunder säger ifrån att de inte vill ha erbjudanden i sina mobiler. Andra erfarenheter som företag delat med oss forskare är att kunders respons på sms-utskick blir bättre om företaget skickar breda erbjudanden istället för smala. Även detta utfall skiljer sig från traditionella och mer analoga kampanjer.

Kundlojalitet har vi under lång tid betraktat som den långsiktiga relation som kan skapas mellan kunden och ett företag och det personliga kundmötet med företagets personal har ofta betecknats som en viktig del i skapandet av en relation med kunden. Lojalitet har av många betraktats som en relation som kan definieras i termer av förtroende och kärlek. Digitaliseringen har dock medfört svårigheter att skapa dessa relationer då mötena är just digitala. Det finns även tydliga praktiska signaler som säger att det börjar uppstå nya spelregler vad gäller lojalitet och digitalisering. Via våra egna studier i samarbete med detaljhandelskedjor har vi sett att kunder lättare glömmer bort sms-erbjudanden och måste påminnas oftare. Det i sin tur skapar irritation bland kunderna och då ökar risken att kunden avregistrerar sig från sms-utskick, vilket gör att relationen påverkas negativt. Kunder uppfattar också digitala verktyg som onödiga och vill inte använda dem om de inte ger en konkret fördel i form av en rabatt. Dessa förändrade kundbeteenden gör att vi ser att kunskapen om hur en nära relation skapas och underhålls digitalt är undermålig. 

I takt med ett mer digitalt handelslandskap och en uppkopplad konsument ser vi att det skapas nya kundupplevda värden både i butik och virtuellt. De digitala tjänsterna som börjar utvecklas erbjuder mervärde till kund men skapar samtidigt affärsmöjligheter för företagen genom att de kan kapitalisera på kundernas data (affärstransaktioner och sökbeteenden). I de stora datamängder som skapas finns stor potential till affärsutveckling men samtidigt saknas insikt och kunskap om hur konsumenter resonerar kring vad som är ett bra erbjudande när det bygger på kundens egen tidigare historik. Behovet och förmågan att självförverkliga genom handel begränsas därmed för kunden då den endast får upp erbjudanden om varor den eftersökte och/eller handlade historiskt och inte kan inspireras av något nytt och oväntat. Den digitala miljön erbjuder företag möjligheten att övervaka sina kunder till den grad att kunden kan uppleva att den egna fria viljan och möjligheten att förstärka den egna identiteten genom handel begränsas. Den tjänstvillighet som företagen vill erbjuda med kundanpassade erbjudanden kan därmed betraktas som en sorts censur i ett ojämlikt maktförhållande och förmedla en nedlåtande människosyn. Det informationsövertag företagen kan ha och utnyttja i den digitala miljön kan därmed skada relationen med kunden och därmed också lojaliteten.

//Malin Sundström