Solna och Mall of Scandinavia

Höstens snackis kommer med stor sannlikhet att bli Mall of Scandinavia. I vart fall om man får tro handelsbranschen och alla de aktörer som nu förbereder sig för att flytta in i de nya butikerna i Solna. 

Det händer att jag får frågan om jag tror att det är en dålig idé att bygga nya shoppingcenter. Det är inte en helt enkel fråga att besvara eftersom det beror på massor med saker. Det beror bland annat på vilka länder vi pratar om och det beror på hur konsumenterna beter sig på olika marknader. Sedan beror det också på vad det är för utbud som avses när vi menar shoppingcenter samt om det med shoppingcenter menas i stadskärnan, överbyggda center (gallerior) eller externt belägna shoppingcenter. Men om vi utgår från den svenska konsumentmarknaden och jämför svenska konsumenters uppfattning om ett köpcentra med övriga Europeiska konsumenter så är det överlag så att svenskar värdesätter köpcentra om de kan ge dem bekvämlighet. Det ska vara tillgängligt, det ska vara rent och erbjudandena ska vara prisvärda. Då gillar svenskar köpcentrum. Men svenskar är också ett folk som gillar att vara online och man förbereder sig idag på ett helt annat sätt inför en fysisk shoppingtur. Man googlar och tar reda på vilket utbud som finns. Man jämför priser. Och ibland avstår man ett besök för att man hittar ett attraktivt erbjudande online istället. Det här kan man utläsa från en stor europeisk studie om konsumenters uppfattningar om köpcentrum som CBRE gjorde 2014.

Svenskar är heller inte så noga med om köpcentrat erbjuder upplevelser. Flera konsumentmarknader i Europa har välbesökta köpcentrum just för att de kan erbjuda flera aktiviteter och upplevelser, de har ett stort restaurangutbud, biografer och en miljö som stimulerar till socialt umgänge på plats. Mall of Scandinavia som har premiär den 12 november i Solna är ett fantastiskt bygge. Och deras erbjudande ligger väl i linje med det som Europeiska konsumenter säger sig vilja få ut av ett shoppingcenter. Massvis med restauranger, och ett koncept som bygger på design, mode- och livsstilar samt konst och musik. I The Designer Gallery kommer välkända varumärken möta nya designmärken i tillfälliga butiker av pop-up-format. Allt är laddat och förberett för en riktig shoppingupplevelse. Men om den passar den svenska konsumenten är tveksamt tror jag. Det kan nog vara så att Mall of Scandinavia behöver skruva om sitt koncept för att bättre passa en stressad och bekvämlighetssökande konsument. Och i värsta fall så blir det en dyr historia. Det kan också bli en dyr historia att bygga köpcentrum utan att först ha gjort grundliga konsumentundersökningar. Attityder och beteenden förändras just nu väldigt fort och det är viktigt att inse att shopping som aktivitet inte alltid betraktas som något positivt. Vi har många konsumenter som tycker shopping är tråkigt, som tycker att shopping som aktivitet är ohållbart och som menar att vi borde fundera mer över alternativa lösningar på att köpa nytt. Sådana åsikter tar sig också uttryck i förändrade beteenden och det är kanske inte alltid så att de stora köpcentran som finns och som planeras har med den typen av aspekter.

Malin Sundström

Om Lindex gör det - då gör Ullared det också

Tanja Olsson gästbloggar

Omnikanal har under en tid varit ett av handelns största buzzwords, och med all rätt. För om man tänker (och gör) rätt så skapar varumärket relevans och kundnytta. När man hör resonemangen kring hur olika företag arbetar, vem som gör det, vem som inte gör det och vilka som gör det riktigt bra, så börjar jag undra om vi inte har fått något om bakfoten. Den känslan jag ofta får är att omnikanal blivit synonymt med att företaget också måste driva digital handel. Men är det så eller har vi otur när vi tänker?

För ett par veckor sedan fick Lindex mycket positiv feedback bland annat på Linkedin om att de gör det. De gör det på riktigt! Alltså det här med omnikanal, att kunden sömnlöst kan röra sig mellan e-handel och fysisk butik. Och absolut den upplevelsen som beskrivs är utan tvekan en smidig, sömnlös service när produkterna inte finns på plats i den fysiska butiken. Tack vare ett väl fungerande system kunde döttrarna få hoodies och byxor, till kampanjpriset och det gick enkelt betala för allt direkt i butik för att sen hämta kläderna när och var det passade kunden. Hatten av och bra jobbat Lindex, ni gjorde kunden nöjd. Mycket nöjd! Men jag vågar påstå att om Lindex gör det, så gör Ullared det också! Det där med omnikanal alltså!

Sakta i backarna tänker säkert en hel del, Ullared eller rättare sagt GeKås har ju ingen e-handel. Nej det har ni helt rätt i men måste en omnistrategi verkligen innefatta digital handel?

Definitionerna av omnikanal varierar men den grundläggande logiken bakom är bygga ett kundfokus där kunden blir navet som allt agerande utgår ifrån. Att företagets agerande optimerar kundresan och att företaget i alla beröringspunkterna uppfyller kundens behov och förväntningar. Att man som varumärke skapar kundnytta i alla kanaler, ja alla kanaler som man arbetar. Om man tänker på omnikanal utifrån det synsättet så blir det med ens väldigt tydligt att en vanlig detaljhandlare, bricks and mortar, kan ha en lika väl fungerande omnikanal som ett företag som säljer till sina kunder både i fysiska och digitala miljöer. I Gekås fall har den fysiska butiken skapat en destination, destinationen Ullared. Man har sedan beslutat att den upplevelsen fungerar bäst med fysisk försäljning som huvudfokus och där andra kanaler som ett magasin, en tvshow, blogg och en hemsida skapar kundnytta genom att förstärka upplevelsen och kundresan.

För att shoppingäventyret ska bli så smidigt som möjligt för besökarna har man utvecklat bussresor och boende för besökarna. Man har, själva eller med samarbetspartners, skapat ett nöjesutbud både i och kring varuhuset. Man har till och med etablerat Ullaredsflyget som med ens minskade det upplevda avståndet mellan Norrland och Gekås betydligt. Alla dessa insatser kan ses som kanaler för att driva besökare till den fysiska försäljningen. Kanaler där man arbetar för att sätta kundens behov och upplevelse i centrum och bygga ett erbjudande optimerar kundresan. Så som sagt med det resonemanget så vill jag återigen påstå om Lindex gör det så gör även Gekås det!

//Tanja Olsson
The Customer Company

Hur säljer vi relationer i framtiden?

Patrik Stoopendahl gästbloggar

En tid tillbaka gick jag med en konsument till ett av de större köpcentran i utkanten av Stockholm. Gunilla (egentligen heter hon något annat) älskar att gå dit, ofta. Anledningen enligt henne själv är två: Kaffet är gott, och personalen är säljigare. Två ytterst viktiga element i Gunillas upplevelse som var viktiga komponenter i drivkraften att komma tillbaka. 

Men om vi stannar upp och funderar på vad som sker runtomkring i handeln nu så finns det en tydlig riktning (även om uttrycken kanske ännu är rätt få (se tidigare inlägg)) mot att automatisera delar i köpprocessen, och även i mötet med konsumenten. De som lyckats väl är naturligtvis dagligvaruhandeln: Med självscanning har upplevelsen av att veckohandla blivit så mycket enklare – och snabbare! Och på min lokala ICA maxi har man till exempel introducerat ”guldscannern”, ett lotteri varje gång du drar ditt kort: Få guldscannern och vinn en blombukett! Vilken genial idé för att skapa värde i en annars rätt banal och instrumentell del i processen. 

De som lyckas mindre väl kommer vara de som sätter tekniken i centrum och förväntar sig att konsumenterna anpassar sig. Vad det måste handla om är att sätta fingret på de beteenden som tål att automatiseras – i relation till produkt, sammanhang, varumärke och önskad relation till sina kunder: Som självscanningen i dagligvaruhandeln, där momenten är förenklade men kontakten med personalen finns kvar, om man vill ha den det vill säga. 

Tillbaka till Gunilla. Hon ger uttryck för något som är så oerhört viktigt, nämligen den mänskliga faktorn i köpprocessen. För sälj handlar i grunden om en sak: Att skapa en kontakt med en annan människa, förstå vad hen behöver och hjälpa denna individ hitta rätt. Sälj handlar om relationer, och även om de är korta och tillfälliga har de alltid potential att växa och bli långsiktiga (läs lojalitet). Relationen är grunden i konsumtion, och frågan är hur mycket vi bör, kan eller vill automatisera i våra relationer till konsumenten innan distansen blivit för stor med filter av teknik mellan varumärke och kund?

Det är hög tid att börja fundera kring denna utveckling. Enligt innovationsrådet står vi inför en ”digital tsunami” och vad sälj är i framtiden är ännu oskrivet!

Min uppmaning till handelsaktörerna är att ställa sig två strategiska framtidsfrågor: Hur säljer vi i framtiden? Och med bakgrund mot vilken position varumärket ska ha imorgon: När säljer vi med människa, och när med maskin?

Patrik Stoopendahl//

Kairos Future

Årets julklapp 2015

Vad är det egentligen som avgör att HuI Research vågar utse "Årets Julklapp" varje år? Ibland undrar jag över det, så jag tog ett snack med några på HuI Research för att få reda på vad som gäller:

•      Produkten ska vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse under året
•      Produkten ska svara för ett högt försäljningsvärde eller säljas i stort antal
•      Produkten ska representera den tid vi lever i

Det är kriterier som gäller. Och det är inte helt enkelt att leva upp till.

Men, med risk för att förhäva mig, så tror jag att boken ”Köprevolutionen – Hur den digitaliserade konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring” kvalar in på samtliga kriterier. Å andra sidan tror jag inte att det i verkligheten blir årets julklapp. Tyvärr. Men för er som vill ge era anställda en annorlunda julklapp, en julklapp fylld med insikt och annorlunda tänk, så kan nog det här vara ett alternativ.

Den viktigaste månaden på hela året för handeln är fortfarande julen. Det är då vi ska få ihop bokslutet, få de röda siffrorna att bli svarta. Det är då vi sätter in alla resurser vi har. Och i ett sådant läge kan det vara bra att ge sina medarbetare en för tidig julklapp. I vart fall är det många som tror det. Under ett par veckors tid nu har det haglat in lovord kring vår bok Köprevolutionen och vart vi än vänder oss och pratar om boken så tas den emot med intresse och nyfikenhet. Det är för oss författare en riktigt fin och för tidig julklapp. Oavsett vad som till slut blir HuI Research ”final decision”:-)

//Malin Sundström

Retailpodden

Som ett led i vår strävan att sprida kunskap och insikt om handel prövar vi nu under en period att även ge er bloggläsare en möjlighet att lyssna på poddradio. Det är en av våra gästbloggare, Sofia Norén, som håller i sändningarna och först ut är en intervju med SIIR:s föreståndare.

Effektivitet och produktivitet kan bli för mycket

Det finns många kloka handelsforskare i Sverige. En av dessa heter Mats Abrahamsson och är professor på Linköpings universitet. Häromdagen hade jag förmånen att lyssna på Mats när han pratade om skalfördelar och konsolidering av marknader. Han pratade också om stora och små företag. Och han pratade om ett grisprojekt – Vreta Kluster.

Och det där grisprojektet blev för många som lyssnade en riktig aha-upplevelse. För där visade Mats problematiken med att vara ett litet företag utan möjlighet att utnyttja skalfördelar eller samla sina resurser på ett effektivt/optimalt sätt.

Han tydliggjorde också att det finns en problematik med att vi i Sverige har några riktigt stora handelsföretag, som hela tiden blir större och större. I takt med att de stora växer så blir det problematiskt för de riktigt små företagen att överleva. Och skälet handlar om att de stora företagen är duktiga på att utnyttja skalfördelar. Stora volymer ger lägre kostnader (economy of scale) när det t.ex. gäller transporter. Många resurser samlade på ett ställe ger också lägre kostnader (economy of scope). De klassiska förklaringarna till effektivitet och produktivitet fungerar, det vet vi. Men är vi säkra på att det fungerar bra på marknader som inte är så stora? Det är en kritisk fråga vi i Sverige måste ställa oss.

Troligen är det så att förklaringen till ett ganska enkelspårigt handelslandskap är därför att svenskarna varit extremt duktiga på produktivitet och effektivitet.  Det har lett till att de stora handelsföretagen blir större, att butikerna ser likadana ut i våra köpcentra och att mångfalden minskar. Och i denna ”framgång” har vi någonstans tappat bort värdet av att kunna behålla de små spelarna. De som kan vara riktigt nischade. De som kan erbjuda något annat än det masstillverkade.

I oligopolbranscher är efterfrågan till stor del konjunktur-oberoende (livsmedel, banker, snart apotek). Kan det vara så att oligopolmarknader också förstör våra destinationer? Att inget längre är unikt och att allt ser likadant ut? Kan det vara oligopolmarknader som gjort att kvalitet och kunskap om varorna försvinner och inte längre en differentieringsfaktor? Varför kan vi inte längre köpa styckat kött direkt från slaktaren? Sådana frågor är intressanta att ställa sig i ett föränderligt handelslandskap.

Oligopolet gör också att det inte finns någon drivkraft till differentiering eftersom det minskar effektiviteten och lönsamheten. Alla ska se likadana ut. Utnyttja sin storskalighet. Då finns inget utrymme för undantagen. Och på den svenska marknaden är det uppenbart att vi är på väg in i likriktningens tid. Leverantörerna ser likadana ut. Ett exempel är de gamla bonde-kooperationer med storskalighet i fokus – Arla, Scan , Lantmännen, Bryggerierna. En liten producent som vill satsa på hög kvalitet kan inte platsa i detta lag utan blir tvungen att sköta hela kedjan själv,

Vill vi förändra en sådan struktur så kanske nyckeln till förändring ligger hos konsumenterna. Men än så länge verkar de svenska konsumenterna inte vilja ha förändring. De är fogliga och anonyma.

Om vi tror på småskalighet så måste nog forskare hjälpa till och hitta nya alternativ. För segmenten som blir över när de stora tagit sin del, de är för små för att kunna utveckla någon business kring. Det finns inget underlag för kvalitetsdifferentiering och heller ingen efterfrågan. De alternativa marknadskanalerna lyser med sin frånvaro. Det finns INGEN i dagens system som kan hjälpa den lilla grisbonden ut på en internationell marknad, ej heller på en inhemsk marknad.

Vad som skulle kunna göra skillnad, som skulle göra att grisbonden kommer ut på marknaden och kan sälja sina varor i köttaffären, är om vi i kedjan kan fånga upp och hjälpa en grupp av mindre producenter. Kanske med hjälp av mobila slakterier? Slutsatsen är dock att för att kunna hjälpa till med marknadskanaler för de små aktörerna så måste vi se till att inte vara beroende av dagens system. Det gamla måste ersättas med något nytt.

 

Malin Sundström

Hållbar utveckling och handel

Ibland kan handel påverka samhället negativt genom att erbjuda produkter som gör att den "onödiga" konsumtionen ökar. Av det skälet är det vanligt att beskylla handelsbranschen för att vara en pådrivande kraft till ett ohållbart konsumtionssamhälle. Men en sådan bild är inte rättvisande och behöver belysas, inte minst med tanke på hur konsumenternas beteende ser ut. För diskussionen kring konsumtion som bra eller dåligt pågår ständigt. Att köpa och konsumera i en ständigt ökande takt är naturligtvis inte bra för någon eller något. Och vi svenskar har mer prylar än vad vi någonsin kan behöva. Men vilket ansvar bär konsumenten själv för en sådan situation? Vilket ansvar har handelsföretagen? Och - vilket ansvar bär samhället? Det är intressanta frågor att fundera kring. 

I den här bloggen ger jag några exempel på hur handeln hanterar sitt ansvar för ett hållbart samhälle, och lämnar de negativa effekterna åt sidan. För det kan vara bra att ibland se till det som är fungerande och positivt, istället för att koncentrera sig på det som är dåligt. Handeln är en del av konsumtionssamhället men bidrar till hållbarhet på olika sätt: 

• Utan en fungerande handel är det svårt att ha ett välfärdssamhälle. Det gäller särskilt dagligvaruhandeln där en livsmedelsbutik kan vara avgörande för mindre samhällens överlevnad.

• Handeln, och då specifikt dagligvaruhandeln, bidrar till hållbarhet genom att ta ett förlängt producentansvar. Tänk på returhanteringssystemet i livsmedelsaffärer som vi svenskar vant oss vid. Det är Returpack som återvinner glas, burkar och flaskor. En verksamhet som ägs av Svensk Dagligvaruhandel, Livsmedelshandlarna och Sveriges Bryggerier.

• Handeln som fenomen fungerar ofta som en stabiliserande kraft och sektorn bygger tillit och förtroende mellan kunder, leverantörer, tillverkare och transportörer. Det är ofta via handel som länder kopplas samman och skapar lokala mötesplatser. 

• Handeln bidrar till att minska stigmatisering och segregation och kan göra så att människor vill stanna kvar på en ort. 

• Handelssektorn medverkar till en mer hållbar livsstil och erbjuder konsumenter ekologiska produkter och har ett målmedvetet arbete vad gäller hållbarhet, inte minst med tanke på arbetsförhållanden i producerande länder och då särskilt inom modehandeln. Många av våra svenska modekedjor är engagerade i hållbarhetsfrågor och stödjer projekt.

• Handelsnäringen bidrar med kunskap till producerande företag eftersom branschen är duktig på konsumentinsikt och vet vad kunderna vill ha, hur de beter sig och hur de fattar sina köpbeslut. På så vis blir handeln en kunskapsbrygga mellan användare och tillverkare. Det är inte ovanligt att handeln också tar fram egna varumärken. 

//Malin Sundström

 

Tänk om. Tänk helhet. Tänk handel!

Tanja Olsson gästbloggar

Innan mitt blogginlägg börjar på riktigt vill jag vara väldigt tydlig med att jag gillar staden Borås skarpt! Må hända att jag inte hejar på stadens stolthet på fotbollsarenan, men som inflyttad tycker jag att Borås har allt. Ett levande centrum, aktiviteter för alla smak, tycke och åldrar. En attraktionskraft att locka hit stora arrangemang och ett aktivt näringsliv som inspirerar. Knalleandan är enligt mig högst levande! Jag om någon är utan tvekan en Boråsambassadör! 

Det är väl just för att jag gillar staden entreprenörsanda så mycket som jag ibland kan bli lite konfunderad över den här envisheten kring ehandeln. Har man kört fast i ett gammalt hjulspår?

I skrivande stund sitter jag på Åhaga på Näringslivsdagen och ser med spänning framemot dagen. Under inledningen uppmuntras vi att tänka om och tänka nytt! Och med tanke på Borås stads vision för 2025 vill jag skicka tillbaka den uppmuntran med en twist. Tänk om och tänk helhet! 

I visionen står bland annat att vår stad ska tillhandahålla spetskompetens i flertalet område och här gillar jag verkligen hur man tänker men i nästa andetag så känns visionen som är knappt tio år bort redan som förlegad. 

Det är inte bara det förlegade ordet att skapa spetskompetens inom elektronisk handel som får mig att fundera utan även det faktum att väljer att särskilja e-handel från fysisk handel. Konsumenten kommer i framtiden inte särskilja fysisk handel från e-handel, man kommer handla av ett varumärke och var när och hur det passar kunden. 

Så varför ska vi i vår vision för denna fantastiska stad göra det? Vår vision för 2025 är redan förlegad. Jag uppmuntrar Borås Stad: Tänk om och tänk helhet! Tänk handel!