Höstens snackis kommer med stor sannlikhet att bli Mall of Scandinavia. I vart fall om man får tro handelsbranschen och alla de aktörer som nu förbereder sig för att flytta in i de nya butikerna i Solna.
Det händer att jag får frågan om jag tror att det är en
dålig idé att bygga nya shoppingcenter. Det är inte en helt enkel fråga att
besvara eftersom det beror på massor med saker. Det beror bland annat på vilka
länder vi pratar om och det beror på hur konsumenterna beter sig på olika
marknader. Sedan beror det också på vad det är för utbud som avses när vi menar
shoppingcenter samt om det med shoppingcenter menas i stadskärnan, överbyggda
center (gallerior) eller externt belägna shoppingcenter. Men om vi utgår från
den svenska konsumentmarknaden och jämför svenska konsumenters uppfattning om
ett köpcentra med övriga Europeiska konsumenter så är det överlag så att
svenskar värdesätter köpcentra om de kan ge dem bekvämlighet. Det ska vara
tillgängligt, det ska vara rent och erbjudandena ska vara prisvärda. Då gillar
svenskar köpcentrum. Men svenskar är också ett folk som gillar att vara online
och man förbereder sig idag på ett helt annat sätt inför en fysisk shoppingtur.
Man googlar och tar reda på vilket utbud som finns. Man jämför priser. Och
ibland avstår man ett besök för att man hittar ett attraktivt erbjudande online
istället. Det här kan man utläsa från en stor europeisk studie om konsumenters
uppfattningar om köpcentrum som CBRE gjorde 2014.
Svenskar är heller inte så noga med om köpcentrat erbjuder
upplevelser. Flera konsumentmarknader i Europa har välbesökta köpcentrum just
för att de kan erbjuda flera aktiviteter och upplevelser, de har ett stort
restaurangutbud, biografer och en miljö som stimulerar till socialt umgänge på
plats. Mall of Scandinavia som har premiär den 12 november i Solna är ett
fantastiskt bygge. Och deras erbjudande ligger väl i linje med det som
Europeiska konsumenter säger sig vilja få ut av ett shoppingcenter. Massvis med
restauranger, och ett koncept som bygger på design, mode- och livsstilar samt
konst och musik. I The Designer Gallery kommer välkända varumärken möta nya
designmärken i tillfälliga butiker av pop-up-format. Allt är laddat och
förberett för en riktig shoppingupplevelse. Men om den passar den svenska
konsumenten är tveksamt tror jag. Det kan nog vara så att Mall of Scandinavia
behöver skruva om sitt koncept för att bättre passa en stressad och
bekvämlighetssökande konsument. Och i värsta fall så blir det en dyr historia.
Det kan också bli en dyr historia att bygga köpcentrum utan att först ha gjort
grundliga konsumentundersökningar. Attityder och beteenden förändras just nu
väldigt fort och det är viktigt att inse att shopping som aktivitet inte alltid
betraktas som något positivt. Vi har många konsumenter som tycker shopping är
tråkigt, som tycker att shopping som aktivitet är ohållbart och som menar att
vi borde fundera mer över alternativa lösningar på att köpa nytt. Sådana
åsikter tar sig också uttryck i förändrade beteenden och det är kanske inte
alltid så att de stora köpcentran som finns och som planeras har med den typen
av aspekter.
Malin Sundström