Ett case om "customization"

I början av semestern träffade jag representanter från ett spanskt företag som heter Munich Sports Barcelona. De är ett exempel på hur en tillverkare kan hitta helt nya marknader genom att använda sig av e-handel som komplement till traditionella återförsäljare. Nyckeln till deras framgång heter "customization" och möjligheten att själv designa ett par sportskor och få dem levererade inom en veckas tid.

Ibland är det kul att bara dela med sig av bra case. Så här kommer det: 

Munich Sports Barcelona
Utmaningen för företaget var, som för så många andra tillverkare,  en hårdnande konkurrens. Det blev samtidigt svårare att sänka kostnaderna och den produktion som fanns var redan så slimmad den kunde bli. Då prövade företaget en ny försäljningskanal – och en ny affärsmodell: de satsade på att sälja masstillverkade, men ändå individuellt anpassade skor på nätet (Munich My Way). Och de lämnade sin plats i värdekedjan som producent och grossist till förmån för att bli återförsäljare – online. En stor förändring jämfört med tidigare var att sälja ett par skor åt gången, istället för partier i storleksordningen tusentals – och samtidigt behålla massproduktionstänket. Idén med unik design på varje par skor fick företaget av spanska handbollsspelare som brukade köpa deras specialtillverkade skor och som ofta kom med input och ideer för produktutveckling. 

Historiskt så var just handbollsskor inte någon direkt storsäljare, men genom att låta varje kund designa sina egna skor (man sätter ihop sina egna skor med hjälp av detaljer, färger och funktioner) så växte omsättningen snabbt. En viktig lärdom och stor nytta för fortsatt utveckling blev att samla in så mycket kunskap som möjligt om de kunder som köpte egen-designade-skor. Vilka var de? Vilken typ av skor valde de att designa? Fanns det några skillnader mellan olika kundsegment och vilken typ av sko som var mest populär? Svar på den här typen av frågor gav tidigt en inriktning för företaget att kunna agera på lokala marknader. Istället för att erbjuda alla varianter av skor till alla marknader började man snart differentiera online-utbudet. Så kunder i och kring Barcelona fick ett särskilt utbud och möjligheter till design, som skilde sig markant åt från t.ex. kunder i och kring Madrid osv.(Det här stämmer också bra mot den bild av konsumenten som jag tidigare målat upp på bloggen - att konsumenten är osäker och lat)

Den stora ändringen i affärsmodellen tydliggjordes snabbt. Istället för att designa, beställa och sedan sälja skor till återförsäljare, kunde företaget sälja skorna innan de ens var tillverkade. Det gjorde att kassaflödet ökade, att betalningarna faktiskt blev säkrare jämfört med B2B-marknaden och att returerna var få. För vem lämnar tillbaka en sko som man som kund själv har designat? Inte många!

En annan framgångsfaktor för Munich Sports Barcelona har varit deras nyfikenhet och intresse för sociala medier. De startade tidigt en FB-grupp för Munich-vänner och letade aktivt efter olika former av samarbetspartners via FB. Ett lyckat exempel på samarbete har varit med Privalia som drog igång en tävling för sport- och modemänniskor där uppdraget var att designa den snyggaste sportskon. Munich fick in över sex tusen förslag! Av dessa valdes ett par skor ut som fick bli vinnare. Men totalt nominerades ett dussintal skor. Tävlingen engagerade enormt många människor, det röstades flitigt under en period, bloggades ännu mer om de olika bidragen och den virala spridningen var enorm. Produkter som kunder gör själva väcker verkligen engagemang och uppmärksamhet. Och en intressant sak – de skor som inte vann utan som ”bara” nominerades, fick en försäljningsvolym som översteg volymen för det vinnande paret.

 

Idag har Munich även egna fysiska butiker – 15 stycken för att vara exakt. Även här med en speciell touch – ingen butik är den andra lik. Varje butik har något speciellt som är anpassat för just den lokala marknaden där de befinner sig. 

//Malin

Bekvämlighet är nyckeln till lojala kunder

Tänk så länge vi trott att man får nöjda och lojala kunder om man överträffar deras förväntningar och ser till att de är förtjusta. Men nu visar  studier att det viktigaste skälet till nöjda och lojala kunder är att företaget förmår hjälpa kunden att minska sin ansträngning och spara tid och energi. Det vill säga - det ska uppfattas som "bekvämt" att handla. Och att göra det bekvämt för kunden handlar om att reducera ansträngning (reducing efforts, som en av mina spanska kollegor brukar benämna det) - inte om att öka servicenivån generellt. Det stämmer också bra i det bekvämlighetssamhälle som vi lever i.

En butik (online eller offline) som erbjuder ett bekvämt sätt att handla där kunden får sina ärenden uträttade med liten ansträngning, inte upplever det som tidskrävande eller svårt, som kan handla när det passar individen bäst, har ofta väldigt nöjda kunder. Förutom behovet av att minska fysisk ansträngning handlar det också om att minska den mentala ansträngningen. En kund ska tycka det är logiskt och enkelt att välja.

Och det här är forskningsresultat som också stämmer väl mot andra utredningar och rapporter. Jag tänker särskilt på Digishift 2020 (Kairos Future) som bland annat tar fasta på att svenska konsumenter faktiskt inte tycker att shopping är speciellt roligt. Det betraktas som ett "måste-göra". Och då är det kanske inte så underligt att vi vill att det ska gå smidigt och uppfattas som bekvämt, de gånger vi shoppar.

Läs i Harvard Business Review och artikeln "Stop Trying to Delight your Customers" av Dixon, Freeman & Toman, 2010. Shopping och bekvämlighet handlar också artikeln "Measuring consumer perceptions of online shopping convenience" om. Den återfinns i Journal of Service Management och är skriven av Jiang, Yang och Jun (2013). En annan artikel som tar upp behovet av bekvämlighet är "Only If It Is Convenient. Understanding How Convenience Influences Self-Service Technology Evaluation" i Journal of Service Research, av Collier och Kimes (2013).

Vi lever i ett bekvämlighetssamhälle

"Som-helst samhället" är kanske bekant för de av er som gillar Micael Dahlén? Ett synonymt begrepp är Nextopia och beskriver hur vi människor hellre lever i framtiden än det vi kan få idag. En förklaring till denna världsbild är att vi människor är programmerade till att inte nöja sig, att ständigt vara på språng, att vilja vidare. Förutsättningen för ett sådant samhälle är bland annat kommunikationsteknologin. Men jag har funderat en hel del på den där beskrivningen. Och istället börjar formulera en annan beskrivning av det nutida samhället. Ett samhälle som kanske inte helt bygger på samma teorier som Dahlén lyfter fram. För några av de allra tydligaste egenskaper som beskriver en konsument och människa idag är att vi är:

• Otåliga
• Osäkra
• Lata

Och skälen till att vi har dessa egenskaper beror på några överväldigande trender och strömningar som tagit oss konsumenter med storm: Mobiliteten, Individualismen och Tidsuppfattningen. Och övergripande mål med hela vårt liv är självklart lycka eller åtminstone nöjdhet - som nås med hjälp av bekvämlighet.

Mobiliteten gör att vår otåliga sida kan tillfredsställas när som helst på dygnet, den hjälper oss också att känna oss mindre osäkra. Vi googlar allt vi inte minns och allt vi behöver veta för stunden. Individualismen driver oss osäkra och lata människor att kunna välja massproduktion, fast med egna detaljer som gör oss unika, utan större ansträngning. Att t.ex. designa sina egna skor är höjden av lycka för många konsumenter. Uppfattningen att tid är en bristvara undviks för både lata, osäkra och otåliga människor genom tillgång till vad som helst, när som helst och hur som helst. Vi är aldrig längre från en onlinebutik än 3G-nätet och en mobil. 

Det kanske inte är så konstigt att det digitala mötet mellan företag och kund har blivit allt mer intressant och att fenomen som t.ex. e-handel ökar...

Vad är hemligheten?

Vad är skälet till att USA ligger före när det gäller innovation, tillväxt och utveckling av detaljhandeln jämfört med t.ex. Europa? Det är säkert en fråga som fler än jag funderar på...
Några menar att insikten och skickligheten i att hantera stora datamängder är en förklaring, men att även RFID (radiofrekvensteknik) och smarta tillämpningar förklarar skillnaden. Google har varit vägvisare för många aktörer när det gäller makt och värde i att hantera ettor och nollor. Intelligenta analyser och prognoser har blivit naturliga inslag hos många framgångsrika handelsaktörer. 

Eller så är det så att företag som t.ex. Victorias Secret lyckats kombinera både smart datahantering och miljö? Här kommer en direktrapport från New York (och 4 tjugoåriga svenska tjejer) och hur man kan uppleva ett butiksbesök hos den största amerikanska underklädeskedjan:

Idag har vi haft shoppingdag! Var t.ex. inne på “Victoria’s Secret" som är den världsberömda underklädeskedjan. Vi var skeptiska när vi gick in genom dörrarna och helt frälsta när vi kom ut. Vilken vacker butik, klockrent koncept, vattentät upplägg och service! Ett väldigt vältränat företag som lyckats, kul att känna sig så otroligt nöjd med hela shoppingupplevelsen rakt igenom. Det var värt varenda dollar.

Beslutsångest

Min vana trogen gör jag precis tvärtom som jag hade tänkt - jag bloggar en gång till i juli, fast jag borde ägna mig åt att bara vara ledig. Men jag kunde bara inte låta bli...

På min första semestervecka har jag tagit mig tid att läsa några gamla godingar...bl.a. Nextopia av favoriten Micael Dahlen. Och varje gång träffas jag av hans klockrena analyser! Den här gången om varför människor i i-länder upplever vår tidsbrist så extrem och varför vi har så svårt att välja. För beslutsångest inträffar när vi har för mycket att välja på. När allt är möjligt. När vi kan få precis vad vi vill. Och när vi absolut inte vill vänta. Micael går till och med så långt så att han påstår att vi lever i en ny värld - i "som-helst-världen"!Och jag tror att många känner igen sig. Att ha för mycket att välja på kan vara jobbigt. Och när vi väl väljer så gnager ofta känslan inom oss att vi kanske valde fel. Att det vi köpte kommer att vara mycket billigare imorgon, eller kanske helt ute. 

Grunden till många nationalekonomiska teorier och sedermera företagsekonomiska, är att vi människor är rationella. Givet att all information var fri och tillgänglig skulle vi kunna fatta det mest optimala beslutet (och underförstått: att vi då skulle vara mycket mer nöjda). 

John Maynard Keynes

Men begreppet "alternativkostnad" har ställt saker och ting på ända. Särskilt i nutid då alternativkostnaden är så tydligt. Alternativkostnaden innebär att alla dessa tvivel om vi har gjort rätt beslut kommer upp till ytan. Ett annat moln på himlen som också leder till att beslutsångest är mer regel än undantag, är att vi lever i framtiden. Det bästa jag har gjort är det jag ska göra.. Det leder till att vi sällan är stolta över sådant vi gjort utan hela tiden blickar framåt, mot nästa mål, mot nästa köp eller erövring. Det kanske inte är så konstigt att vi ständigt upplever en sådan brist på tid, när vi skapar en sådan tillvaro?

Jag har en vän och kollega som ofta brukar säga till mig "Malin, vi borde fira oftare, vara glada åt alla framgångar vi nått, inte alltid bara titta framåt." När jag läste Nextopia på nytt tänkte jag på dig, Gunnar:) och hur klok du är!

Dagens citat: 
Semester är den ledighet som utgår från att de anställda ska påminnas om att företaget klarar sig utan dem.

Källa: Earl Wilson


//Malin

Social e-handel

Det är många webbutiker som vill tänka nytt och annorlunda. De vill vara en e-butik där deras kunder inspireras, engageras och ”umgås” med andra kunder. Skälet att vilja vara en sådan butik är givetvis att man vill öka försäljningen, men den typen av butiker kan faktiskt också öka värdet för kunderna – även om de inte köper mer. En sajt som erbjuder dessa funktioner brukar benämnas ”social e-handel” och många menar att det är innovativ e-handel när den är som bäst. 

Men det är inte helt enkelt att åstadkomma en sådan webbutik. Det krävs att man erbjuder en social shoppingupplevelse med utgångspunkt i vad kunderna har för sociala behov. Ett argument för att kunden ska vilja besöka butiken kan faktiskt vara att öka sin egen status som kund – att besök i en webbutik ger ”impact-betyg” (t.ex. Klout score). Andra sätt att bli en social e-butik kan  åstadkommas genom att kunden alltid kan vara inloggad, ges en möjlighet att kommentera, gilla, diskutera, dela inköpslistor, rekommendera och lägga ut videos (video hauls). Man kan också erbjuda konsumenter som går samman olika typer av rabatter (t.ex Groupon). 

Ett intressant exempel på en svensk sajt som lyckats bra med sin sociala del är Hemmets Journal. Fick det här tipset från en kollega så jag har precis blivit medlem och tänkte utforska de sociala verktygen nu i sommar. Även om jag spontant kanske inte känner att jag tillhör deras målgrupp så kan det vara kul att pröva.

I höst kommer vi i Handelslabbet genomföra en studie som handlar om att ta reda på vad den sociala e-handelskunden vill ha. Ett av pilotföretagen som deltar är Milook. Fler företag är på G. Om du har några bra exempel på e-handelsföretag som erbjuder social shopping får du gärna tipsa oss på SIIR om det! 

Nu tar vi lite ledigt och njuter av sommar och semester. Det innebär att det troligen inte blir några fler bloggar på ett tag, men vi hoppas att vi möts igen i augusti.

Dagens citat:
Livet är som ett timglas. Man måste vända det upp och ned lite då och då.

Utlämningsplatser - hämta dina varor när du själv vill

Inom handeln arbetas det för högtryck med innovationer. Och innovationer hittar man på olika platser och med olika syften. Bland annat när det gäller lösningar som tillfredsställer konsumenters bekvämlighetsbehov. Ett tydligt behov är att konsumenter vill spara tid och få flexibla lösningar när man e-handlar. Inget företag ska sätta gränserna för NÄR eller VAR jag vill hämta saker som jag köpt. Det här fenomenet är för övrigt något som professor Dag Ericsson och undertecknad just nu håller på att skriva om till en vetenskaplig journal.

Det amerikanske företaget Wal-mart satsar till exempel på Walmart Lockers, en innovation som innebär att man i sina befintliga butiker bereder plats för kunder att kunna hämta upp sina förbeställda varor. Läs mer om det på The Wall Street Journal. 

Och det känns naturligt att ett jätteföretag som Google köper upp Buffer Box, särskilt när man läser ett uttalande från Google om varför affären kom till stånd: We want to remove as much friction as possible from the shopping experience, while helping consumers save time and money, and we think the BufferBox team has a lot of great ideas around how to do that.

Det här för också tankarna till det Combiplate, ett Jönköpingsbaserat företag, som har liknande idéer. Kolla in deras film på YouTube om hur deras lösning fungerar.

Dagens citat:
Om en människa önskar att hennes drömmar skall bli verklighet, så gör hon klokt i att vakna först.

Malin

Innovation och detaljhandel

Att arbeta i en expertgrupp för innovationer inom detaljhandel är bland det mest spännande jag gjort. Det finns så många kloka människor i gruppen och så många goda viljor när det gäller att identifiera och beskriva vad innovation inom handeln är - och kan vara. Här är några exempel på innovation från Groupon, Trader Joe's och Marks & Spencer. 

Att det är amerikanska företag som ofta betraktas som mest innovativa är säkert ingen nyhet för er. Det är ju också ett av skälen till att EU vill satsa mer på att få igång innovativ utveckling inom detaljhandeln i Europa. Det som varit stort i USA i flera år börjar nu också komma till Sverige. Till exempel att butiker erbjuder möjlighet till mobil handel, flexibla leveransvillkor för konsumenter, shoppingklubbar och olika typer av prenumerationer. I USA har man också legat långt fram när det gäller analys av big data och data mining, skapandet av s.k. social e-handel och virtuella provrum. 

Om vi tror att mycket av framtidens innovation inom handel är kopplat till teknisk utveckling så är det intressant att läsa IBM.s senaste "5 in 5" (fem tekniska utvecklingar vi kommer att se inom fem år). Klicka på respektive länk så får du mer detaljer om hur de bedömer framtiden inom respektive område:

Touch: Du kommer att kunna ta på saker genom telefonen. 
Sight: Systemen kommer att börja tolka bilder likt en människa tolkar bilder.  
Hearing: Ljudtryck, vibrationer och ljudvågor på olika frekvenser kommer att kännas igen och användas för att förutsäga händelser och förväntat beteende.
Taste: Digitala smaklökar kommer att hjälpa dig att äta smartare. Smell: Datorer kommer att ha en känsla för lukt. 

//Malin

Dagens citat:
Everything that can be invented has been invented.

Källa: Charles H. Duell, Commissioner, U.S. Patent Office, 1899